برندینگ شهری؛ نیازی انکار ناپذیر یا کلیشه‌ای شعار گونه
وقتی صحبت از شهر می‌شود، ماهیتی چند وجهی در برابر ما قرار می‌گیرد که از ابعاد متنوع و پیچیده‌ای تشکیل شده است. ساختار اجتماعی-فرهنگی، کالبد شهر، بسترهای اقتصادی-تجاری، گردشگری و... زوایای مختلف شهر را شامل می‌شوند که در کنار یکدیگر شاکله هویتی و مزیت رقابتی آن را تشکیل می‌دهند.
بی‌دلیل نیست که شهرها پیشانی و ویترین دولت‌ها و کشورها هستند و بازتابی از ثبات مدیریتی و توانمندی کارگزاران کشورها در توسعه و رشد جوامع در جامعه جهانی را عرضه می‌کنند. شهر مانند یک موجود زنده اجزای گوناگونی را در برگرفته و برای رشد، توسعه و بهره‌وری هرچه بیشتر هریک از این اجزا نگرش تخصصی و کاربردی مرتبط با هر حوزه مورد نیاز است تا بالاترین سطح کیفی و کمی عملکردی هر شاخص در شهر بروز و ظهوری ملموس، پایدار و بلند مدت داشته باشد.
رشد و پیشرفت همه جانبه شاخص‌های یک شهر ایده‌آل است که می‌تواند تصویری مطلوب و مقتدر از شهر را به‌وجود آورد و جایگاه رقابتی آن در بازار جهانی را تثبیت کند و در این نقطه است که شهر می‌تواند مدعی ایجاد یک برند شهری تاثیرگذار و قدرتمند را داشته باشد و روند برندسازی شهری را پایه ریزی کند. مزیت رقابتی شهر در بازار جهانی در عرصه‌های مختلفی محک زده می‌شود و تا هر اندازه که شهر توان و جذابیت بیشتری در عرضه شاخص‌های مطلوب نظر مخاطبین و گروه هدف خود موفق‌تر باشد می‌تواند مدعی یک برند شهری ایده آل و پویا باشد.
نگاهی اجمالی به شهرهای جهانی و رقابت پذیر که نمونه‌های شهیر در حوزه برندینگ شهری هستند این موضوع را آشکار می‌کند که روند هدایت شهر به‌سمت یک برند قوی فارغ از رویه‌های کلیشه‌ای و زودگذر بوده و استراتژی‌های عمیق و بلندمدتی پشتوانه روند برندسازی شهرهای موفق و ثروتمند بوده است.
تبلیغ و ترویج شهری که مشکلات ساختاری را در ابعاد مختلف خود لمس می‌کند نه تنها به ساخت برند موثر آن شهر کمکی نمی‌کند بلکه تصویری پوشالین از یک آرمان شهر خیالی را می‌سازد که مخاطب در ظاهر می تواند نیازهای خود را برطرف کند اما در مواجهه با واقعیت شهر تصویری متضاد را دریافت می‌کند و این روند اثرات منفی و بازگشت ناپذیری را بر برند شهر می‌گذارد.
برندینگ شهری روندی است که در آن تمام متخصصین مرتبط با حوزه توسعه شهری، منطقه ای و ملی در ساخت و احصا تصویری ایده آل از شهر برای گروه های مخاطبین تلاش می کنند تا جاذبه ای همیشگی برای شهر در راستای ایجاد هویت و مزیتی رقابتی برای شهر شکل دهند تا بر مبنای آن توسعه و ترویج تصویر شهر برمبنای این ظرفیت ها شکل پذیرد.
برند شهر ماهیتی فراتر از لوگو، شعار یا تیزرهای تبلیغاتی است و برهویت رقابتی شهر استوار است تا بتواند با ارائه ارزش‌هایی ملموس مخاطب را بطور مداوم مشتری همیشگی و دائم شهر کند.
*پژوهشگر برندینگ شهری و برندینگ ملی
