تحلیل رفتارهای ضدرقابتی اسنپفود و پروندههای مشابه بینالمللی
محمدمهدی جعفریان، کارشناس تنظیمگری و رقابت در یادداشتی برای اقتصاد آنلاین، نوشت: شورای رقابت ضمن محکوم کردن شرکت اسنپفود، این شرکت را ملزم به توقف رویه ضدرقابتی و حذف شروط و قیود انحصاری از قرارداد کردند.
اقتصاد آنلاین؛ محمدمهدی جعفریان، مدیرعامل بانا و کارشناس تنظیمگری و رقابت که مسئول پیگیریهای حقوقی پرونده تپسی و اسنپفود به عنوان مشاور حقوقی تپسی بود، در یادداشتی برای اقتصاد آنلاین با نگاهی موشکافانه به رای اخیرشورای رقابت در رفع انحصار اسنپفود پرداخت و قلم زد:
حدود ۱۶ ماه پیش (مهر ۱۴۰۳)، با شکایت رسمی شرکت زودکس کرمان و تپسی از شرکت اسنپفود، در بازار سفارش برخط غذا، یکی از پروندههای مهم رقابتی تاریخ ایران و نیز اقتصاد دیجیتال آغاز شد و نهایتا با صدور و ابلاغ رأی نهایی شورای رقابت درخواست تجدیدنظرخواهی اسنپفود رد و قراردادهای انحصاری این پلتفرم با رستورانها از تاریخ ابلاغ رای به طور قطعی متوقف شد و این گامی در توسعه بازار سفارش آنلاین غذا در ایران و نیز بهبود رفاه مصرفکنندگان و رستورانها و تهیه کنندگان غذا برداشته شد. در این یادداشت به بررسی تحلیلی (حقوقی-اقتصادی) رفتارهای ضدرقابتی اسنپفود میپردازیم.
بررسی تعریف بازار و قدرت بازاری
در هر شکایت رقابتی قدم اول آن است که حدود و ثغور بازار تعریف گردد. در ادبیات حقوق رقابت، ملاک تعریف بازار، جانشینی نزدیک از منظر مصرف کننده است. ادعای شاکیان/خواهانها آن بود که سفارش برخط غذا یک بازار مجزا است و در این بازار اسنپفود در اغلب شهرهای ایران دارای وضعیت اقتصادی مسلط است.
• به دلیل تفاوت محسوس هزینههای مبادله، روشهای دیگر سفارش مانند تلفنی یا حضوری جایگزین نزدیک این بازار نیستند. براساس آزمون جانشینی اگر ۵ درصد کمیسیون پلتفرم سفارش غذا بیشتر شود (یعنی مثلا از ۱۵ درصد به ۱۵.۷۵ درصد) این تغییر به اندازهای نیست که مشتری تصمیم بگیرد به صورت حضوری یا تلفنی به رستورانها رجوع کند، قیمت آنها را با هم مقایسه کند، کیفیت را از مشتریان محلی سوال کرده (در مقایسه با کامنتهای پلتفرم) و نهایتا یک رستوران را انتخاب کرده و سفارش داده و منتظر تحویل سفارش شود و غذای خود را تحویل گرفته و به خانه برگردد.
• در موارد مشابه خارجی (ادغام جاست ایت در بریتانیا، پرونده فودورا در نروژ، زمیتو در هند) نهادهای خارجی با استدلالهای مشابهی به همین نتیجه دست یافتهاند.
در نهایت شورای رقابت نیز پذیرفت که بازار سفارش برخط غذا یک بازار جداگانه است. پس ازآن با شنیدن استدلالهای طرفین در مورد سهم بازار و وضعیت اقتصادی مسلط، با اخذ داده از شرکتهای بازار (تعداد سفارشها) به این نتیجه رسید که به جز چند شهر استان کرمان (که زودکس سهم بازاری بالاتری دارد)، در عمده شهرهای ایران (۱۶۰ شهر) اسنپفود موقعیت مسلط اقتصادی و سهم بازاری بالایی دارد و در بسیاری از آنان اصولا رقیبی ندارد. این مسئله از آنجایی اهمیت دارد، که برخی از رفتارها و استراتژیهای بازاری زمانی ضدرقابتی محسوب میشوند که از جانب موقعیت مسلط اقتصادی سربزنند.
مکانیسم کلی رفتارهای اسنپفود
به طور خلاصه مکانیسم قراردادهای انحصاری بدین صورت است که اسنپفود با استفاده از ابزارهایی از جمله ۱) ۱.۵ برابر کردن امتیاز عملکرد کلی رستوران به مفهوم ضمنی قرارگیری آنها در جایگاههای بالاتر نمایش، ۲) تخفیف روی کمیسیون به میزان ۲ تا ۳ درصد
۳) یکسری بستههای تبلیغاتی و هدایای نقدی دیگر و مارکتینگی، رستورانها را ترغیب و تحریک میکند که با او قرارداد انحصاری منعقد کنند و کل ظرفیت فروش برخط خود را در اختیار اسنپفود قرار دهند. پس از آن در بندهای دیگری با قراردادن جریمههای سنگین لغو قرارداد انحصاری یا همکاری با پلتفرمهای رقیب، رستورانها را در اسنپفود محصور و قفل میکند که منجر به ایجاد موانع ورود به بازار بسیار زیاد برای دیگر رقبا و بازیگران آمادة ورود به بازار میشود.
۱) ۱.۵ برابر کردن امتیاز عملکرد کلی رستوران به مفهوم ضمنی قرارگیری آنها در جایگاههای بالاتر نمایش
طبق قوانین و ضوابط مجموعه اسنپ فود، اگر رستورانی متعهد شود که به صورت انحصاری با اسنپ فود همکاری کند، اسنپ فود امتیاز عملکرد آن رستوران را با ضریب ۱.۵ برابری محاسبه میکند. نکته بسیار مهم آن است که در اپلیکیشن و سایت اسنپفود، امتیاز عملکرد کلی به صورت پیشفرض مبنای نمایش رستورانها قرار دارد نه رستههایی مانند بالاترین امتیاز، نزدیکترین یا ارزانترین. این نشان میدهد که اگر دو رستوران در آیتمهای مختلف مربوط به امتیاز عملکرد، کاملا مشابه باشند و فقط یکی از آنها با اسنپ فود قرارداد انحصاری امضا کرده باشد، اسنپ فود رستورانی را که قرارداد انحصاری امضا کرده را در ترتیب نمایش رستورانها بالاتر نشان میدهد که سبب میشود تقاضای بسیار زیادی روانه رستوران با نوع قرارداد انحصاری شود و همین موضوع از یک طرف موجب افزایش سود رستورانی میشود که قرارداد انحصاری بسته و از طرف دیگر آن رستورانی که قرارداد عادی دارد را ترغیب میکند تا نوع قرارداد خود را به انحصاری تبدیل کند.
از سوی دیگر، قرار دادن مجموعههایی که قرارداد انحصاری دارند در جایگاه بالاتر و متمایزتر، به ویژه با لحاظ اینکه مصرفکنندگان از این مسئله اطلاعی ندارد، مصداق اظهارات گمراهکننده است. امتیاز عملکرد کلی در اسنپفود، معیار پیشفرض جایگاهی است که رستورانها در این پلتفرم به مشتریان نشان داده میشوند.
بنابر اطلاعات مندرج در وبسایت اسنپفود، این امتیاز به عوامل مختلفی مانند ارسال به موقع سفارشها، دریافت سفارشهای بیشتر، مبالغ سفارش، دریافت نظرات مثبت از مشتریان و تکمیل بودن تصاویر منو بستگی دارد. بنابراین، این امتیاز باید نشاندهنده کیفیت کالا و خدمات یک رستوران باشد. بنا به گفتة اسنپفود نیز، امتیاز عملکرد «یک شاخص کلیدی در نشان دادن کیفیت خدمات شما (رستورانها) به مشتریان است»
نظر به اینکه امتیاز عملکرد و جایگاه مجموعهها در اپلیکیشن اسنپفود نمودی از مجموع عملکرد مثبت و در نتیجه کیفیت کالا و خدمات آنها است، ۱.۵ برابر کردن این امتیاز به صرف انعقاد قرارداد انحصاری و از سوی دیگر پیشفرض قراردادن امتیاز عملکرد به عنوان معیار ردهبندی رستورانها، منجر به گمراه سازی مصرف کننده در خصوص کیفیت کالا و ارائه خدمات میشود؛ زیرا تصور مصرف کننده این است که امتیاز عملکرد به معنای کیفیت کالا و خدمات مجموعه، رضایت مشتریها و بالا بودن تعداد سفارشها است.
در نتیجه اسنپفود با ۱.۵ برابر کردن امتیاز هر سفارش در محاسبات امتیاز عملکرد کلی، به صرف انعقاد قرارداد اختصاصی و پیش فرض قراردادن عملکرد کلی در معیار ردهبندی نمایش رستورانها در اپلیکیشن طبق قسمت ۱ بند (ه) ماده ۴۵ ق. ا. س اصل ۴۴ «اظهارات گمراه کننده: هر اظهار شفاهی، کتبی یا هر عملی که کالا یا خدمت را به صورت غیر واقعی با کیفیت، مقدار، درجه، وصف، مدل یا استاندارد خاص نشان دهد و یا کالا و یا خدمت رقبا را نازل جلوه دهد» موجب گمراهی مصرفکنندگان در خصوص کیفیت کالا و خدمات محصول مورد نظر شده است.
• در این زمینه نیز پروندههای مشابه اخیر در اقتصاد دیجیتال و مطالعات تطبیقی میتواند کمک کننده باشد. کمیسیون رقابت هند در پروندهای که از جهات مختلف مشابه رفتارهای اسنپفود است، در سال ۲۰۱۹، دو شرکت FlipKart و Amazon را بر اساس شکایتی که توسط برخی از عرضهکنندگان محصولات الکترونیک از جمله گوشیهای همراه مطرح شده بود، به انجام اعمال ضدرقابتی از جمله رفتار ترجیحی با شرکای انحصاری متهم کرد.
این ۲ شرکت که از پلتفرمهای فعال دارای سهم بازاری بالا در بازار خرده فروشی آنلاین هند بودند، اقدام به انعقاد قرارداد انحصاری و مشارکت در زنجیره عمودی با برخی مجموعههای تأمینکننده کرده و برای این مجموعهها نیز امتیازاتی خاص قائل بودند. مرتبسازی ترجیحی در پلتفرم (رفتارهای گمراهکننده): هر دو شرکت آمازون و فلیپکارت، در نشان دادن نتایج جست و جوی کاربران، اقدام به دستهبندی خاصی میکردند که در نهایت به نفع فروشندگانی که قرارداد انحصاری داشتند میشد. برای مثال در پلتفرم فلیپکارت این خردهفروشها در دسته بندی «فروشندگان مطمئن» قرار میگرفتند یا آمازون فروشگاههای وابسته را در جستوجو بالاتر نشان میداد. این دسته بندی باعث میشد که سایر مجموعهها بسیار کمتر مورد بازدید قرار گرفته و نتوانند در بازار به صورت موثر رقابت کنند.
• تحلیلهای اقتصادی بانا که مبتنی بر خزش دادههای پلتفرم اسنپفود از قبیل رتبه نمایش رستورانها و تعداد کامنت و امتیاز بود، نشان داد که ۱.۵ برابر کردن امتیاز عملکرد کلی به میزان زیادی مشوق انعقاد قرارداد اختصاصی و انحصاری میباشد و از جهت آماری رابطه بسیار معناداری با میزان فروش دارد.
۲) تخفیفهای مخل رقابت
یکی از بندهای اصلی قراردادهای اختصاصی اسنپفود آن بود که مشروط به پذیرش همکاری انحصاری، میزان کمیسیون ۲ تا ۳ واحد درصد (یعنی از ۱۵ به ۱۲ درصد) یا بیشتر کاهش مییابد.
تخفیفات به دستهای از کاهش قیمتهای ارادی توسط فروشنده اطلاق میشود که معمولا به صورت اولیه و قبل از معامله بر محصولات اعمال میشود و از جمله راهکارهای بازاریابی و ایجاد مشوق برای مصرفکننده در راستای فروش بلندمدت است.
اما تخفیفهای اسنپفود از نوع تخفیف مشروط است. تخفیفات مشروط به دستهای از تخفیفات اطلاق میشود که فروشنده یا طرف اول قرارداد به شرط اقدامی مشخص از سمت طرف دوم به اعمال آنها میپردازد.
در پروندههای رقابتی مطرح دنیا، رویه اتخاذ شده بر این است که تخفیفهای انحصاری در صورتی که از سوی یک شرکت دارای موقعیت مسلط برای شرکتها ارائه شوند، به صورت پیشفرض ضدرقابتی محسوب میشوند.
یکی از پروندههای مطرح در این حوزه، پرونده شرکت la roche است که توسط کمیسیون اتحادیه اروپا مورد رسیدگی قرار گرفتهاست. در این پرونده، شرکت roche به خریداران محصولات ویتامینی خود، در صورتی که تمام یا بخش عمدهای از محصولات مورد نیاز خود را از این شرکت تهیه کنند تخفیفهایی به میزان ۱ الی ۵ درصد اعطا میکرد. دادگاه عمومی اروپا در سال ۱۹۷۹ این شرکت را به سوءاستفاده از موقعیت مسلط خود در بازار محکوم کرد.
بنابر آنچه گفته شد اقدام شرکت اسنپفود در ارائه تخفیف کمیسیون در قالب قرارداد انحصاری و بسته ویژه را باید مصداقی از تخفیفات مشروط مخل رقابت دانست که مطابق با قسمت ۲ بند د ماده ۴۵ مبنی بر «ارائه هدیه، جایزه، تخفیف یا امثال آن که موجب وارد شدن لطمه جدی به دیگران شود» نیز ممنوع است.
• در مدلسازی اقتصادی تیم بانا در رابطه با نحوه تصمیمگیری رستورانها در انتخاب نوع قرارداد عادی یا انحصاری، نشان داده شد که یک رستوران اگر با اسنپفود قرارداد انحصاری ببندد، سهم بازار در سایر پلتفرمها را از دست داده و در عوض تخفیف در کمیسیون و جایزه بهدست میآورد. از طرفی دیگر، اگر اقدام به عقد قرارداد غیرانحصاری با اسنپفود بکند، سهم بازار پلتفرمهای دیگر را بهدستآورده ولی در عوض از تخفیف و جایزه بیبهره میشود. همچنین بهدلیل اینکه در نمایش در پلتفرم اسنپفود به خاطر عدم اعمال ضریب ۱.۵ در ردههای پایینتری قرارگرفته است، فروش آن نیز در اسنپفود کمتر خواهد شد. باتوجه به مشخص بودن میزان تخفیفات و نیز میزان تأثیر ضریب ۱.۵ برابری در افزایش فروش (حدود ۶۰ درصد) آنچه در مدل اهمیت داشت، برای انتخاب مالک و مدیر رستوران، سهم بازاری و اندازه بازار اسنپفود بود، درصورتی که اسنپفود بیش از ۵۰ درصد سهم بازار را داشته باشد، با احتمال بسیار بالایی قرارداد انحصاری را انتخاب میکند و قید همکاری با رقبا را خصوصا اگر تازه وارد باشند و سهم ناچیز داشته باشند، میزنند. همانطور که ذکر شد، طبق بررسیهای شورای رقابت سهم بازار اسنپفود در اغلب شهرها بیش از این میزان بوده است.
۳) افزایش هزینههای جابهجایی: اعمال جریمه سنگین برای لغو قرارداد انحصاری
براساس قراردادهای ضمیمه شده در پرونده در صورت فسخ قرارداد انحصاری، رستوران مکلف است به میزان تمامی تخفیفهای اعمال شده تا سقف مشخص شده در قرارداد به عنوان جریمه باید توسط رستوران پرداخت شود و به همین اندازه نیز به عنوان وجه التزام برای ادامه قرارداد پرداخت شود.
روشن است که این جریمه بسیار سنگین مصداقی از ایجاد موانع ورود راهبردی از طریق افزایش بسیار زیاد هزینه جابهجایی برای تأمین کنندگان و رستورانها در این بازار است؛ چراکه با این اقدام، هزینه تغییر قرارداد رستورانها با اسنپفود و جابهجایی آنان به پلتفرم دیگر افزایش یافته و تمایل رستورانها برای تغییر پلتفرم را کاهش میدهد.
لازم به ذکر است که اصولاً هزینههای جابهجایی برای رستورانها در بازار سفارش برخط غذا به طور طبیعی پایین است، یعنی رستورانها برای انعقاد قرارداد با سکوهای دیگر، تنها باید هزینههایی مانند هزینه اضافه شدن بر پلتفرم دیگر و تهیه شرایط و زیرساخت مورد نیاز را متقبل شوند. با این حال، اسنپفود با تحمیل این شروط غیرمنصفانه یعنی جریمة گزاف برای رستورانها، به طور مصنوعی و توأم با سوءاستفاده از موقعیت مسلط خود، توانسته هزینههای جابهجایی را برای رستورانها به نحو قابلتوجهی بالا ببرد. بنابراین، رستورانها اگر تصمیم بگیرند که حتی بدون خاتمه همکاری با اسنپفود، به پلتفرمهای رقیب او روی بیاورند، باید مبلغ گزافی (در برخی قراردادها چند میلیارد تومان) به این پلتفرم بپردازند.
امروزه در پروندههای مطرح در بازارهای دیجیتال، هزینههای جابهجایی به عنوان یکی از فاکتورهای مهم برای بررسی رفتارهای پلتفرمها مطمح نظر میباشند. چرا که هزینههای جابهجایی منجر میشود که کاربرانی که یک پلتفرم را انتخاب میکنند، در شرایط قفلشدگی قرار گرفته و نتوانند به راحتی با آن پلتفرم همکاری خود را خاتمه دهند. به عنوان نمونه، در پروندة ۲۰۱۸ گوگل مربوط به توافقات این شرکت مبنی بر پیشنصب انحصاری موتور جستوجو و مرورگر آن بر روی سیستمهای عامل اندروید، کمیسیون اروپا هزینههای جابهجایی را در استدلال خود برای بررسی میزان موانع ورود به بازار و به تبع، میزان تأثیر رفتارهای گوگل بر رقابت در نظر گرفت.
نظر به استدلالهای فوق، تحمیل چنین شرطی از سوی اسنپفود به رستورانها ضمن این که غیرمنصفانه است و مصداق سوءاستفاده از موقعیت مسلط از طریق تحمیل شرایط غیرمنصفانه وفق قسمت ۲ بند ط ماده ۴۵ قانون است، موجب ایجاد مانع برای ورود رقبای جدید به بازار شده است و همچنین طبق قسمت ۴ بند ط ماده ۴۵ ق. ا. س. ک «ایجاد مانع به منظور مشکل کردن ورود رقبای جدید یا حذف بنگاهها یا شرکتهای رقیب در یک فعالیت خاص» مصداقی از سوءاستفاده از موقعیت مسلط محسوب میشود.
۴) اثر جمعی موارد ۱ تا ۳: ممانعت از ورود رقبا به بازار
سیاست اتخاذ شده و مکانیسم تنبیهی و تشویقی طراحی شده از سوی اسنپفود که مفصلا در بالا شرح داده شد، یعنی ۱) ۱.۵ برابر کردن امتیاز عملکرد کلی، ۲) اعطای تخفیف روی کمیسیون، ۳) جریمه سنگین تنبیهی برای رستورانها، در مجموع سبب شده است که رستورانها به انعقاد قرارداد انحصاری و عدم همکاری با رقیب روی بیاورند.
بنا بر موارد فوق، انعقاد قرارداد انحصاری از سوی اسنپفود را باید مصداقی از قسمت ۲ بند الف ماده ۴۵ ق. ا. س. ک یعنی «وادار کردن اشخاص دیگر به استنکاف از معامله و محدود کردن معاملات آنها با رقیب» و قسمت ۳ بند و ماده ۴۵، «معامله با طرف مقابل با این شرط که طرف مذکور از انجام معامله با رقیب امتناع ورزد.» دانست. علاوهبر آن، این قراردادها با ایجاد و افزایش موانع ورود به بازار، مشمول سوءاستفاده از موقعیت مسلط ذیل قسمت ۴ بند ط ماده ۴۵ ق. ا. س. ک یعنی «ایجاد مانع به منظور مشکل کردن ورود رقبای جدید و حذف بنگاههای رقیب» قرار میگیرند و ممنوع هستند.
بنابراین، علیرغم اینکه توافقات مبنی بر منع همکاری با رقیب بدون توجه به جایگاه بنگاهها در بازار ذیل ماده ۴۵ ق. ا. س. ک ممنوع شدهاند، قراردادهای انحصاری اسنپفود - خاصه به دلیل موقعیت مسلط اسنپفود در بازار و اهمیتی که اثر شبکهای در بازارهای پلتفرمی دارد و تحت تأثیر اثر شبکهای رستورانها به منظور دسترسی به مشتریان بیشتر تمایل به انعقاد قرارداد انحصاری دارند دارد- اخلال جدی در رقابت ایجاد کرده و مانع بزرگی برای رقابت پلتفرمهای رقیب با اسنپفود محسوب میشود.
اثر شبکهای موجود در این بازارها، علیرغم نبود موانع خاص، باعث شده که رفتارهای شرکتها در راستای کسب سهم بازاری و پیشی گرفتن از رقبا، اهمیت بیشتری داشته باشد. در صورتی که اسنپفود موفق شود -همانطور که قصد او در انعقاد قراردادهای انحصاری مؤید آن است- رستورانهای بیشتر یا محبوبتر و مشهورتر را به سمت پلتفرم خود جذب کند، میتواند تعداد کاربران مصرفکننده بیشتر نیز جذب کرده و قدرت بازاری خود را هر چه بیشتر افزایش دهد. در چنین بازارهایی بازیگر دارای موقعیت مسلط این امکان و قدرت را دارد تا با انجام رفتارها و اتخاذ راهبردها/استراتژیهایی، نظیر محدود کردن رستورانها در همکاری با رقبا، هزینه رسیدن به توده بحرانی را برای بازیگران دیگر و نیز آنان که قصد ورود به بازار را دارند بالا برده و به طور کامل ورود به بازار را مسدود کند. هرچه در یک بازار اثر شبکهای تعیین کنندهتر و مهمتر باشد، ورود رقبای جدید سختتر خواهد شد؛ چرا که وقتی مشتریان به یک پلتفرم بیایند و متوجه شوند که تعداد رستوران کافی و متنوع یا رستورانهای معروف شهر در آن وجود ندارد احتمالا از آن استفاده نخواهند کرد و تجربه کاربری بدی پیدا خواهند کرد؛ بنابراین حساسیت اتخاذ اقدامات ضد رقابتی در چنین بازاری دو چندان است، زیرا هر اقدام ضدرقابتی که رسیدن به شبکه مورد نیاز (توده بحرانی) را محدودتر کند، ورود رقبای جدید به بازار را سختتر و با هزینه بسیار بیشتری مینماید.
مجموعا شورای رقابت در تصمیم ۷۴۰ خویش مورخ ۱۶ اردیبهشت ۱۴۰۴ و نیز هیئت تجدید نظر در تصمیم ۲۱۴/۰۲ مورخ ۶ بهمن ۱۴۰۴، تأیید کردند که تمامی رفتارهای فوق ضدرقابتی بوده و ضمن محکوم کردن شرکت اسنپفود وی را ملزم به توقف رویه ضدرقابتی و حذف شروط و قیود انحصاری از قرارداد خویش کردند؛ بنابراین در عمل از روز ابلاغ رأی، اسنپفود نمیتواند قیود تشویقی مشروط به همکاری انحصاری در قراردادهای خود نظیر تخفیف یا دستکاری جایگاه نمایش انجام دهد. همچنین اخذ جریمه بابت فسخ قرارداد انحصاری یا همکاری همزمان با رقبا غیرقانونی بوده و مراجع قضائی از اجرای آن خودداری خواهند کرد.
همچنین بابت هر روز اجرا نکردن دستورات فوق از روز ۲۶ آبان ۱۴۰۴ که تقاضای دستور موقت توقف اجرای رأی شورا مردود شد، دو شرکت تپسی و زودکس میتوانند نزد مرجع صالح تقاضای جبران خسارت کنند.