مشتری، کلید رشد شرکت‌ها

در انجام تحقیق برای تالیف کتابم دریافتم در دنیایی که همه چیز به شدت به هم مرتبط است، شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند خریدارانی برای محصولات خود جذب کنند، در حال ایجاد رویکردها و قابلیت‌های جدیدی هستند که فقط بر یک موضوع متمرکز می‌شوند: اینکه مشتری را به بازار بفرستند تا برای کالاهای آنها تبلیغ کند و آنها را بفروشد. این رویکردها معمولا فراتر از نیت و اقدامات بازاریابی سنتی است. به همین دلیل، در اینجا مدیران عامل باید مورد خطاب قرار بگیرند. البته بخش بازاریابی فعلی شما ممکن است نتواند تغییرات لازم را اعمال کند و آن را برای شرکت شما به اجرا درآورد، اما به محض اینکه این تغییرات را ایجاد کرده و آنها را اجرا کنید، درمی‌یابید که هزینه بسیار کمتری دارند و کارآیی آنها بیشتر است. کاری کنید مشتریان به سرعت طرفداری از شما را آغاز کنند این روزها مهمترین منبع اطلاعاتی که بیش از دیگر منابع مورد اعتماد خریداران بالقوه است، خود مشتریان هستند. شما نیاز دارید مشتریانتان در حمایت از محصولات شما، کار بازاریابی و فروش را برای شما انجام دهند. روند این کار اینگونه است: اول، مشتریان اصلی‌تان را که به محصولات شما علاقه خاصی دارند بیابید. یک راه موثر برای انجام این کار این است که این سوال ساده از آنها بپرسید: چقدر امکان دارد که محصولات ما را به دوستان یا همکارانتان پیشنهاد کنید؟ سپس از کسانی که پاسخ می‌دهند «خیلی زیاد»، به سادگی بخواهید از این پس این کار را انجام دهند. تکنولوژی‌هایی وجود دارند که از طریق آنها می‌توانند به راحتی دوستانشان را در فیس‌بوک، LinkedIn و توئیتر به استفاده از محصولات شما دعوت کنند. یا در هر سایتی که در حوزه بازار شما اهمیت دارد، شرحی از کالای شما را قرار دهند. مشتریانی را که طراح محصولات شما هستند بیابید مشکلی که در رابطه با تحقیق و توسعه و طراحی محصولات وجود دارد این است که این تلاش‌ها، مشتری را نادیده می‌گیرند. در صنایع گوناگون - از کامپیوتر گرفته تا فرآیندهای شیمیایی و دامنه گسترده‌ای از کسب‌وکارهای خدماتی- منبع تجاری‌سازی موفق محصولات جدید، مشتریان هستند، نه تحقیق و توسعه. اما شرکت‌ها اکثرا نمی‌دانند چگونه این مشتریان را مکان‌یابی کنند؛ بنابراین کمتر روی چنین منبعی سرمایه‌گذاری می‌کنند. این کار چندان سخت و هزینه بر نیست و فقط به ایجاد چند گروه ویژه که بر این کار متمرکز شوند، نیاز دارد. شرکت پزشکی3 Ms که تجهیزات پزشکی و جراحی تولید می‌کند، مجموعه محصولات جدیدی تولید کرده بود که با استقبال چندان خوبی مواجه نشده بودند. این شرکت با وجود شهرت و اعتباری که در نوآوری داشت و در یک بازار بزرگ فعالیت می‌کرد، در آستانه تعطیل کردن این واحد تولیدی بود. در حالی که کارشناسان شرکت تلاش می‌کردند دلیل ناتوانی خود را برای رقابت در بازار دریابند، مدیران اجرایی کلیدی شرکت دریافتند که برخی از بزرگ‌ترین نوآوری‌های شرکت در گذشته، از خود مشتریان الهام گرفته شده است، نه طراحان داخلی محصولات. بنابراین شرکت پروسه‌ای را برای یافتن اینگونه مشتریان ایجاد کرد. برای این جست‌وجو زمان و منابع ویژه‌ای صرف شد (تیم جست‌وجو شامل چهار نفر بود)، اما نتیجه کار بسیار مهیج بود. نوآوری‌هایی که این مشتریان ایجاد کردند، هشت برابر بیشتر از طراحان داخلی شرکت درآمد ایجاد کرد. در شناخت آنچه مشتری برای آن ارزش قائل می‌شود، جدی و نظام مند باشید اکثریت شرکت‌ها نمی‌دانند مشتریانشان برای چه چیزی ارزش قائلند. در نتیجه، بسیاری از آنها در همه ابعاد ارزشی که می‌توانند فراهم کنند، سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ مثل هزینه، راحتی، کیفیت، خدمات، سرعت، وسعت راهنمایی‌ها و دستورات و مواردی از این دست. نتیجه چنین اقدامی قابل پیش‌بینی است: ارائه محصولات و خدمات با کیفیت متوسط. مشکلی که در این رابطه وجود دارد، عدم تفکر نظام مند یا گفت‌وگو در مورد موضوعاتی است که برای مشتری ارزش دارد. شرکتی‌هایی که در این راستا تلاش می‌کنند، می‌توانند بین خود و رقبایشان فاصله زیادی ایجاد کنند. مثلا شرکت ساوت وست ایرلاینز با تعداد اندکی فاکتور ارزشی برتر مانند هزینه کمتر، خدمات دوستانه، پروازهای مکرر و به موقع، توانست در کل صنعت هواپیمایی این فاصله را با رقبا ایجاد کند. این فرمولی برای جذب مشتری، رشد سریع و سودآوری قابل توجه بود. طبق سلیقه مشتری بر نوآوری‌های بازاریابی تمرکز کنید بخش‌های بازاریابی قدیمی علاوه بر مشکلاتی که برای ایجاد رشد پیش روی خود دارند، این روزها باید با مجموعه‌ای از تکنولوژی‌های جدید، رسانه‌های اجتماعی، داده‌های بزرگ، سیستم‌های رایانش ابری و مواردی از این دست روبه رو شوند. با اینکه این موارد خود می‌توانند به ایجاد رشد شرکت‌ها کمک کنند، در عین حال می‌توانند باعث شوند شرکت‌ها تمرکز خود را بر مسائل باارزش برای مشتری از دست بدهند. این مساله به خصوص زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها تلاش می‌کنند این تکنولوژی‌ها را با روش‌های سنتی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی تطبیق دهند. بسیاری از کسب‌وکارهایی که به سرعت در حال رشدند، توجه خود را بر یک زمینه واحد و مشترک متمرکز می‌کنند: سلیقه مشتری. آنها به جای اینکه یک استراتژی بر مبنای رسانه‌های اجتماعی یا داده‌های بزرگ را توسعه دهند، این پرسش را مطرح می‌کنند که چگونه به بهترین شکل می‌توانیم سلیقه مشتری را برآورده کنیم؟ به عنوان مثال، شرکت Salesforce.com روشی پیدا کرد تا مشتریان پروپاقرص شرکت در مباحثه‌ای زنده با مشتریان احتمالی که روی آنها سرمایه‌گذاری می‌شد، صحبت کنند. این مباحثات در ابتدا تعداد کمی را جذب می‌کرد، اما به تدریج موجب رشد قابل توجه شرکت شد و توانست از رقبای بزرگ خود که پشتوانه مالی قوی‌تری هم داشتند، پیشی بگیرد. یک تیم بازاریابی ایجاد کنید بخش‌های بازاریابی سنتی، برای به کارگیری کامل رویکردهایی که عنوان شد، شرایط سختی را باید پشت سر بگذارند، چون برای استفاده از روش‌های معمول احساس بیگانگی می‌کنند. تنها راه روبه رو شدن با این مساله ایجاد یک عملیات جداگانه یا تیم ویژه‌ای است که بدون محدودیت روی این پروژه کار کند. بنابراین رونمایی از ثروت نهفته‌ای به نام مشتری می‌تواند رشد قابل توجهی برای شرکت شما به همراه آورد؛ به شرط اینکه شرکت‌ها ارزشی فراتر از ارائه محصولات خود برای مشتریان ایجاد کنند.

مترجم: مریم رضایی نویسنده: بیل لی منبع: HBR