10گام مهم بانکی دنیا در سال 2015
تا چندی پیش بازاریابی در صنعت بانکداری به تهیه و توزیع بروشورهای داخلی، تبلیغات چاپی و برگزاری چند رویداد نه‌چندان مهم در طول سال محدود می‌شد اما امروز بازاریابی بانکی طیف وسیعی از حوزه‌ها و خدمات را شامل می‌شود؛
ازجمله رسانه‌های اجتماعی، تبادل تجربیات و مشارکت دیجیتالی متعامل. با توجه به افزایش سود بانک‌های جهانی و محدودشدن گزینه‌های پیش‌روی مردم برای سرمایه‌گذاری، به‌ویژه در ایران، بانک‌ها نیز بیش از هر زمان دیگری در تاریخ بانکداری عزم خود را برای جلب مشتری و بازاریابی جزم کرده‌اند. به گزارش اقتصاد آنلاین به نقل از تعادل ، ٢٠١٥ سالی بود که بانک‌ها در زمینه استفاده از کانال‌های موبایل، بازاریابی محتوایی و شخصی‌سازی خوش درخشیدند. این روزها اکثر بانک‌ها روی گزارش‌های تصویری تمرکز کرده‌اند و سعی می‌کنند که شخصیت خود را از طریق کانال‌های متعدد ارتقا دهند. در ادامه ١٠ رویکرد برجسته که در بانک‌های بزرگ دنیا در سال‌های ٢٠١٤ و ٢٠١٥ مشاهده شده را مرور می‌کنیم.
توجه (بیشتر) به فناوری‌های دیجیتالی تا ده‌ها سال بانک‌ها بازاریابی را اقدامی درجهت برندسازی تصور می‌کردند و انتظار چندانی هم از آن نداشتند اما طی چند سال اخیر، بانک‌ها به این پی برده‌اند که چگونه یک حضور خوب و فعال در اینترنت یا شبکه‌های مجازی تلفن‌های همراه می‌تواند درآمدی حداقل دو تا سه برابر بیشتر از بهترین شعبات برایشان به همراه داشته باشد. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها انرژی و هزینه زیادی صرف به‌روزرسانی وب‌سایت خود کردند و البته نباید این را از نظر دور داشت که سعی کردند از تجهیزات پیشرفته‌تری برای فروش خدمات خود استفاده کنند. جمع‌آوری آدرس ایمیل مشتری‌ها، طراحی تبلیغات، ابزارها، ویدیوهای آموزشی، تهیه فرم‌های مختلف همه و همه در راستای متحول کردن چهره بانک‌ها طراحی و اجرا شده بودند. جست‌وجو و بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO)، یعنی برنامه‌ریزی برای تبدیل‌شدن به گزینه‌های نخست موتورهای جست‌وجوی جهانی ازجمله گوگل و یاهو در ایران، اخیرا به یکی از ابزارهای بازاریابی موثر تبدیل شده‌اند. بانک‌ها از آزمون آ/ب، فرآیندی می‌سازند که برای تشخیص این‌که از میان دو ویژگی «آ» و «ب» می‌گوید کدام یک مناسب‌تر است، به کار رود؛ در آزمون‌های آ/ب، دو پیاده‌سازی متفاوت به صورت آزمایشی به دو گروه از کاربران ارایه می‌شود.
تولید مشتری بالقوه این روزها دیگر بانک‌های ابایی ندارند که در هر فعالیتی شرکت کنند. شاید این فعالیت ثبت‌نام در یک خبرنامه یا شرکت در یک سمینار تحت وب درباره مدیریت سلامت باشد. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها توانستند بهتر از گذشته دانش، محتوا، مشارکت‌ها و رویدادهای خود را برای تولید محتوایی با کیفیت برای نمایندگان خود مدیریت کنند. بانک‌ها به جای تبلیغات بیشتر درباره روش‌های افزایش فروش بالقوه در آینده فکر می‌کنند. معیار «هزینه به ازای مشتری بالقوه» برای بانک‌ها و رویدادها بسیار مهم شده است، محتویات سایت‌ها و تبلیغات براساس این که چطور می‌توانند هزینه به ازای هر مشتری بالقوه را توجیه کنند، بررسی می‌شوند.
داستان و شخصیت سال ٢٠١٥ بازگشتی بود به دهه ١٩٥٠ میلادی زمانی که در آن بسیاری از بانک‌ها برند خود را براساس توانایی‌شان در بیان یک داستان می‌ساختند. در دهه ١٩٥٠ بانک‌های مختلف داستانی درباره تاجران ثروتمند، زوج جوانی که به دنبال خرید خانه یا فرد ذی‌نفوذی که به دنبال استفاده از حساب پس‌انداز خود به بهترین نحو بود، تعریف می‌کردند. سال بعد این ماجراها همه جا شنیده می‌شدند و بازاریاب‌ها یک داستان هدفمند طراحی می‌کردند تا مجموعه خاصی از مشتریان را جذب کنند. امروز بانک‌ها می‌توانند داستان‌های خود را از طریق کانال‌های مختلف به گوش مشتریان بالقوه خود برسانند. به‌طوری که امروز می‌شود یک داستان را در یک سایت، بعد در گوشی‌های موبایل و بعد در شعبه و در نهایت در رویدادهای خاص دید و شنید. بانک‌ها همچنین سعی می‌کنند شخصیت خود را در بازاریابی نشان دهند تا بتوانند یک ارتباط عاطفی با مردم برقرار کنند. استفاده بیشتر از صدای منحصربه‌فرد باعث می‌شود که کارمندان خاص‌تر دیده شوند و به این ترتیب بانک‌ها برای بیشتر دیده‌ترشدن خود را در معرض آسیب‌پذیری ناشی از شفافیت و سندیت قرار می‌دهند. مشارکت دادن بیشتر کارمندان در بازاریابی باعث می‌شود که مردم درگیری عاطفی بیشتری پیدا کنند و از طرفی می‌شود از ایده‌های بازاریابی اعضا بهتر استفاده کرد.
شخصی‌سازی تا سال‌ها شرکت‌ها عادت داشتند که بازاریابی را به‌عنوان فرآیندی که در درازمدت جواب می‌دهد، تلقی کنند اما امروز به مدد کانال‌های دیجیتالی که قبلا نداشتیم، ما اطلاعات و شناخت بهتری از مشتری‌هایمان داریم، از قبیل سن، سبک زندگی، میزان تحصیلات، تفریحات، حرفه و برندهایی که برای آنها شناخته شده‌اند. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها از داده کاوی برای ایجاد رویکردهای هدفمند استفاده کردند. به این ترتیب فعالیت‌های بازاریابی برخی بانک‌ها ١٠ تا ٣٠ بهبود یافت و امید است که این روند در سال‌جاری نیز ادامه داشته باشد. بازاریابی به اصطلاح تنبل به یک برند لطمه می‌زند، درحالی که بازاریابی دارای شخصیت باعث متمایزشدن بانک می‌شود. روزبه‌روز تمایل بانک‌ها برای شناسایی شخصیت افراد برای شناسایی مشتریان هدف به منظور فروش بیشتر افزایش می‌یابد.
تولید و بهبود محصولات بانک‌ها به تازگی کشف کرده‌اند که این توانایی را دارند که روش‌های تکنیکی و فنی خود را ارتقا دهند. امروز می‌بینیم که برخی بانک‌های پیشرفته و بزرگ دنیا از قبیل سیتیزنز بانک ادموندز مستقیما ATM خود را ارتقا می‌دهند یا بانک C١ اقدام به ارتقای پلاتفورم خدمات مشتریان موبایلی خود کرده است. بانک‌ها متوجه شده‌اند که با بهبود محصولات تعاملی خود می‌توانند این تجربه را کنترل کنند و درعین حال یک سرمایه فکری ایجاد کنند که در آینده به دردشان بخورد. این نه‌تنها باعث بهبود محصولات بلکه در ارتقای بازاریابی و برندسازی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند.
تصویرسازی امروزه تصاویر به‌عنوان زبان منتخب از متن پیشی گرفته‌اند. برای اثبات این موضوع کافی است، نگاهی کنیم به رشد عظیم شبکه‌های اجتماعی تصویرمحور مانند اینستاگرام، پینترست، اسنپ چت، واین و تامبلر. در این شبکه‌ها نه‌تنها داستان و ماجرا تعریف می‌شود بلکه اینها به صورت تصویری کامل همراه با تصاویر، گرافیک‌ها، عکس‌ها و ویدیوها نقل می‌شوند. بانک‌ها تصاویر را تهیه می‌کنند و بعد آنها را با داستان‌‌گویی ترکیب می‌کنند تا مخاطب را بیشتر درگیر کنند.
تولید محتوا بانک‌ها به سمت تولید محتواهای با کیفیت‌تری پیش می‌روند که مشتریان خردتر بتوانند از آنها استفاده کنند. بانک‌ها باید بتوانند اطلاعاتی درخصوص پیش‌بینی‌های اقتصادی، بازار مسکن، مدیریت ریسک، عملکرد فاینانس و بیزینس برای مشتریان خود فراهم کنند. این اطلاعات همچنین می‌توانند مردم را ترغیب به مشارکت در نشر لینک‌های بانک در کانال‌های مختلف کنند. این همچنین باعث می‌شود که بانک بتواند شمارگان خبرنامه‌های خود را افزایش دهد و از این طریق به فروش خود کمک کند. سرعت بی‌سابقه استفاده از ابزارهای همراه یا موبایل سرعت تراکنش‌ها را در تمام دنیا افزایش داده است. تکنولوژی‌های جدید این امکان را برای بانک‌ها فراهم کرده‌اند که ظرف مدت ٥دقیقه درباره شرایط وام دادن به افراد و موسسات تصمیم‌گیری کنند و ظرف ٥روز نیز بودجه مورد نظر را تأمین کنند. بانک‌ها همچنین به دنبال افزایش سرعت برخی عملیات‌های بانکداری از قبیل افتتاح حساب، تعیین وضعیت وام و سایر فرآیندهای بانکداری هستند.
دیجیتال و موبایل اطلاع از آورده عملیات بازاریابی مزیت بزرگی برای بانک‌ها به شمار می‌رود و به این ترتیب تبلیغات و بازاریابی دیجیتال امکان دسترسی به منابع بیشتر را فراهم می‌کنند. کمپین‌های ایمیل و سمینارهای تحت وب همچنان پرطرفدار هستند، اما بانک‌ها به دنبال مشارکت‌های آنلاین قوی‌تر از طریق وب‌سایت‌ها و موبایل هستند. بانک‌ها به زودی شعبات و دنیای مجازی را در هم ادغام خواهند کرد. افراد در آینده می‌توانند از آخرین نرخ‌های وام خودرو از طریق اپلیکیشن‌های موبایل خود اطلاع پیدا کنند. پوشیدنی‌های اینترنتی ساعت دیجیتال اپل، نسخه بعدی عینک گوگل و محصولات پوشیدنی دیگر به این روند سرعت بیشتری خواهند بخشید. افراد می‌توانند درحالی که سر جای خود نشسته‌اند، از آخرین تحولات بازار بورس و ارز تنها با نگاه کردن به یک عینک اطلاع پیدا کنند. اطلاعات مربوط به سرمایه‌گذاری‌ها در بازار مسکن از طریق بانک‌ها در خروجی پوشیدنی‌ها قرار خواهند گرفت و شرکت‌های مسکن مترصد جذب مشتری‌های جدید خواهند شد.
بیش از بازاریابی، توجه بانک‌ها متوجه نرم‌افزارهای موبایل است، تا به جای ارایه و معرفی وام‌ها، سپرده‌ها و تراکنش‌های رایگان خود در شعبه آنها را از طریق گوشی‌های موبایل به مشتریان خود معرفی کنند. تا به امروز شمار بانک‌های ایرانی که به بازاریابی و برندسازی توجه شایانی مبذول کنند، زیاد نبوده است. هر بانکی که با رقابت قیمت روبه‌رو شود، متوجه خواهد شد که با سرمایه‌گذاری در برند خود می‌تواند خود را از بقیه متمایز کند و وفاداری بیشتری از جانب مشتریان بالقوه جلب کند. موارد فوق‌الذکر باعث می‌شوند که بازاریابی بانکی موثرتر شود و بانک‌ها به درآمدها و سودهای قابل توجهی دست یابند.
