هزینه‌های مهاجرت مشتریان چیست؟
هزینه‌های مهاجرت مشتریان هزینه‌هایی است که مصرف‌کننده در نتیجه تغییر برند، تامین‌کننده یا محصولات متحمل می‌شود.
اگرچه ماهیت اغلب هزینه‌های مهاجرت پولی است، هزینه‌های مهاجرت روانی، تلاش و زمان‌محور نیز وجود دارند.
نکات کلیدی
- هزینه‌های مهاجرت مشتریان هزینه‌هایی هستند که مصرف‌کنندگان در نتیجه تغییر برند یا محصولات پرداخت می‌کنند.
- هزینه‌های مهاجرت ممکن است پولی، روانی، تلاش و زمان‌محور باشند.
- هزینه‌های مهاجرت را می‌توان به دو دسته هزینه‌های مهاجرت بالا یا هزینه مهاجرت پایین طبقه‌بندی کرد.
- شرکت‌ها به دنبال ایجاد هزینه‌های مهاجرت بالا هستند تا از انتقال مشتریان خود به برندهای دیگر جلوگیری کنند.
- شرکت‌هایی که جایگزینی محصولات آن‌ها برای شرکت‌های دیگر دشوارتر است و به همین دلیل با رقابت اندکی مواجه هستند، از هزینه‌های مهاجرت بالا برای به حداکثر رساندن سود خود استفاده می‌کنند.
- برخی از شرکت‌هایی که نمی‌توانند مبالغ دلاری بالاتری را برای جلوگیری از مهاجرت مشتریان ایجاد کنند، به زمان انتظار طولانی و تأخیر در ارائه محصول متوسل خواهند شد تا پایگاه مصرف‌کنندگان خود را از طریق هزینه مهاجرت کاملاً مبتنی بر زمان حفظ کنند.
نحوه عملکرد هزینه‌های مهاجرت مشتریان
هزینه‌های مهاجرت مشتریان ممکن است به شکل صرف زمان و تلاش زیاد و لازم برای تغییر تامین‌کنندگان، خطر اختلال در عملیات عادی کسب و کار در طول دوره انتقال، هزینه‌های لغو بالا، یا عدم دستیابی به جایگزین‌های مشابه محصولات یا خدمات نمود پیدا کند.
شرکت‌های موفق معمولاً تلاش می‌کنند با اتخاذ استراتژی‌هایی که هزینه‌های مهاجرت بالایی را به مصرف‌کنندگان تحمیل می‌کنند، آن‌ها را از گرایش به سمت محصول، برند یا خدمات شرکت‌های رقیب منصرف کنند.
به‌عنوان مثال، بسیاری از اپراتورهای تلفن همراه برای لغو قراردادها، هزینه‌های فسخ بسیار بالایی را دریافت می‌کنند، به این امید که هزینه‌های ناشی از تغییر اپراتور به اندازه‌ای بالا باشد که مشتریانشان را از انجام این کار منصرف کند. بااین حال، پیشنهادات اخیر توسط بسیاری از شرکت‌های مخابراتی تلفن همراه برای جبران هزینه‌های لغو به مصرف‌کنندگان، این هزینه‌های مهاجرت مشتریان را باطل کرده است.
هزینه‌های مهاجرت مشتریان مولفه‌های سازنده مزیت رقابتی و قدرت قیمت‌گذاری شرکت‌ها هستند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا هزینه‌های مهاجرت را تا حد ممکن برای مشتریان خود بالا ببرند، این موضوع به آن‌ها اجازه می‌دهد تا مشتریان را در محصولات خود قفل کنند و قیمت‌ها را هر ساله افزایش دهند بدون اینکه از مهاجرت مشتریان خود به جایگزین‌های بهتری با ویژگی‌ها یا قیمت‌های مشابه نگران باشند.
انواع هزینه‌های مهاجرت
هزینه‌های مهاجرت را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: مهاجرت کم‌هزینه و پرهزینه. تفاوت قیمت محصولات بیشتر به امکان مهاجرت آسان‌تر و همچنین در دسترس بودن محصولات مشابه رقیب بستگی دارد.
هزینه مهاجرت پایین
شرکت‌هایی که محصولات یا خدماتی را ارائه می‌کنند که تکرار آن‌ها با قیمت‌های قابل قیاس توسط رقبا بسیار آسان است، معمولاً هزینه‌های مهاجرت پایینی دارند. شرکت‌های پوشاک هزینه‌های مهاجرت بسیار محدودی در میان مصرف‌کنندگان دارند زیرا مصرف‌کنندگان با رفتن از یک فروشگاه به فروشگاه دیگر و مقایسه سریع قیمت‌ها به راحتی می‌توانند پیشنهادات مناسبی را برای خرید لباس پیدا کنند. ظهور خرده‌فروشان اینترنتی و حمل‌ونقل سریع، خرید پوشاک از درون خانه را از طریق چندین پلتفرم آنلاین برای مشتریان آسان‌تر کرده است.
هزینه مهاجرت بالا
شرکت‌هایی که محصولات منحصربه‌فردی تولید می‌کنند که جایگزین‌های اندکی دارند و جایگزینی کامل کاربردهای محصولات آن‌ها به تلاش قابل توجهی از سوی رقبا نیاز دارد، از هزینه‌های مهاجرت بالایی برخوردار هستند. شرکت (INTU)Intuit را در نظر بگیرید که محصولات نرم افزاری مختلف حسابداری را به مشتریان خود ارائه می‌دهد. از آنجایی که یادگیری نحوه استفاده از برنامه‌های Intuit به زمان، تلاش و هزینه‌های آموزشی قابل توجهی نیاز دارد، تعداد کمی از کاربران آن تمایل دارند از شرکت Intuit به شرکت‌های دیگر مهاجرت کنند.
بسیاری از برنامه‌های Intuit به هم مرتبط هستند که این ویژگی عملکردها و مزایای بیشتری را برای کاربران آن‌ها فراهم می‌کند و به تعداد اندکی از شرکت‌های دیگر اجازه می‌دهد تا با مقیاس و سودمندی محصولات Intuit رقابت کنند. کسب‌وکارهای کوچک که خریداران اصلی محصولات حسابداری Intuit هستند، در صورت تصمیم‌گیری به کنارگذاشتن نرم‌افزارهای Intuit، ممکن است با اختلال در عملیات روزانه خود مواجه شوند و در معرض خطر خطاهای مالی قرار گیرند. این عوامل هزینه‌های مهاجرت بالا ایجاد می‌کنند و باعث چسبندگی محصولات Intuit می‌شوند و به این شرکت اجازه می‌دهند تا قیمت‌های بالاتری را برای محصولات خود دریافت کند.
هزینه‌های رایج مهاجرت مشتریان
انواع مختلفی از هزینه‌های مهاجرت مشتریان وجود دارند که شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها مشتریان خود را از رها کردن محصولات خود و رفتن به سمت شرکت‌های رقیب منصرف کنند. موارد رایج این هزینه‌ها شامل موارد زیر هستند:
راحتی: شرکتی ممکن است در مکان‌های زیادی فروشگاه‌های خود را تاسیس کند یا محصولات خود را ارائه دهد که این امر خرید کالاهایش را برای مشتریان آسان می‌کند. اگر یک از رقبا محصولات ارزان‌تری داشته باشد اما فروشگاه‌های آن در مکان دورتری باشند و دسترسی به آن‌ها دشوار باشد، مشتریان ممکن است به دلیل راحتی دسترسی به محصول، قیمت بالاتر محصولات را تحمل کنند.
عاطفی: بسیاری از شرکت‌ها به فعالیت تجاری با تامین‌کنندگان فعلی خود ادامه می‌دهند، برای مثال، فقط به این دلیل که ممکن است پیدا کردن یک تامین‌کننده جدید، ایجاد یک رابطه جدید و آشنایی با افراد جدید هزینه عاطفی زیادی داشته باشد.
این وضعیت مشابه همان عاملی است که باعث می‌شود تا فرد به جای ترک شغل و رفتن به سمت شغلی که ممکن است اندکی حقوق بالاتر بپردازد، باقی ماندن در شغل فعلی خود را انتخاب کند. فرد رئیس و همکاران خود را می‌شناسد و بنابراین هزینه عاطفی تغییر شغل ممکن است بسیار زیاد باشد.
هزینه‌های خروج: بسیاری از شرکت‌ها برای ترک شرکت هزینه‌های خروج دریافت می‌کنند. این هزینه‌ها معمولاً ضروری نیستند، اما شرکت با این هدف آن‌ها را اعمال می‌کنند که مشتری آن شرکت را ترک نکند. شرکت‌ها می‌توانند این هزینه‌ها را به دلخواه خود طبقه‌بندی کند، از جمله هزینه‌های اداری بستن حساب.
هزینه‌های مبتنی بر زمان: اگر مهاجرت از یک برند به برند دیگر به صرف زمان زیادی نیاز داشته باشد، مشتریان اغلب از انجام آن صرف نظر می‌کنند. به‌عنوان مثال، اگر فردی برای بستن حساب خود مجبور باشد مدت زیادی پشت تلفن منتظر بماند تا با شخصی صحبت کند و علاوه‌بر آن مجبور باشد تا مدارک لازم را برای بستن حساب تکمیل کند، ممکن است به این نتیجه برسد که انجام دادن این کار ارزش صرف این زمان را ندارد.
