اقتصاد رفتاری چیست؟ بررسی کاربردهای آن​

اقتصاد رفتاری مطالعه ارتباط روانشناسی به فرآیندهای تصمیم گیری اقتصادی افراد و موسسات است. دو سوال مهم در این زمینه عبارتند از:

آیا مفروضات اقتصاددانان در مورد مطلوبیت یا بیشینه‌سازی سود تقریب خوبی از رفتار افراد واقعی است؟

آیا افراد به دنبال بیشینه‌سازی مطلوبیت مورد انتظار ذهنی هستند؟

اقتصاد رفتاری اغلب با اقتصاد هنجاری مرتبط است.

درک اقتصاد رفتاری

در دنیای ایده آل، افراد همیشه تصمیمات بهینه ای می گیرند که بیشترین سود و رضایت را برای آنها به ارمغان می آورد. در علم اقتصاد، نظریه انتخاب منطقی بیان می‌کند وقتی در شرایط کمبود منابع گزینه‌های مختلفی به انسان‌ها ارائه می‌شود، افراد گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که رضایت فردی آنها را به حداکثر می‌رساند. در این نظریه فرض می‌شود که افراد، با توجه به ترجیحات و محدودیت‌های خود می‌توانند با سنجیدن مؤثر هزینه‌ها و مزایای هر گزینه در دسترس، تصمیم‌های منطقی بگیرند.  بدین ترتیب، تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود. انسان منظقی خویشتن‌دار است و تحت تأثیر عواطف و عوامل بیرونی قرار نمی گیرد و از این رو می‌تواند تشخیص دهد که چه گزینه‌ای بهترین گزینه برای او است. افسوس که اقتصاد رفتاری توضیح می دهد که انسان ها موجودات منطقی و قادر به تصمیم گیری خوب نیستند.

اقتصاد رفتاری برای بررسی اینکه چرا افراد تصمیمات غیرمنطقی اتخاذ می‌کنند و چرا به چه نحو رفتار آن‌ها از پیش‌بینی‌های الگوهای اقتصادی پیروی نمی‌کند، از ترکیب رشته‌های روانشناسی و اقتصاد استفاده می کند. مسائلی مانند هزینه‌ای که برای یک فنجان قهوه بایستی پرداخت شود، ثبت نام یا عدم ثبت نام در دوره‌های تحصیلات تکمیلی، دنبال کردن یا دنبال نکردن سبک زندگی سالم، میزان مشارکت در بیمه بازنشستگی و غیره از جمله تصمیماتی هستند که اکثر افراد در مقطعی از زندگی خود بایستی در مورد آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. اقتصاد رفتاری به دنبال توضیح این مسئله است که چرا فرد تصمیم می‌گیرد به جای انتخاب B  گزینه به سراغ گزینه A برود.

از آنجایی که انسان ها موجوداتی احساساتی هستند و به راحتی تمرکز خود را از دست می‌دهند غالبا تصمیماتی می گیرند که به نفع خود آنها نیست. به عنوان مثال، بر اساس نظریه انتخاب منطقی، اگر چارلز به دنبال کاهش وزن خود باشد و اطلاعاتی در مورد میزان کالری موجود در هر محصول خوراکی در اختیار داشته باشد، فقط محصولات غذایی با کمترین میزان کالری را انتخاب می کند.

اقتصاد رفتاری بیان می‌کند که حتی اگر چارلز بخواهد وزن خود را کاهش دهد و از این پس ذهن خود را بر روی خوردن غذای سالم در آینده تمرکز کند، رفتار نهایی او در معرض سوگیری‌های شناختی، احساسات و تأثیرات اجتماعی خواهد بود. اگر در یکی از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون یکی از برندهای بستنی در قیمت مناسب پخش شود و در آن گفته شود که تمام انسان‌ها روزانه به 2000 کالری نیاز دارند تا بتوانند عملکرد موثری داشته باشد، تصویر وسوسه‌انگیز بستنی، قیمت جذاب و داده‌های آماری به ظاهر معتبر ممکن است وسوسه‌ی شیرینی را در دل چارلز ایجاد کند و به جدایی وی از روندهای باب روز کاهش وزن منجر شود که این مسئله ناتوانی وی در کنترل نفس خود را نشان می‌دهد.

کاربردهای اقتصاد رفتاری  

یکی از کاربردهای اقتصاد رفتاری روش‌های اکتشافی است، که به استفاده از قوانین سرانگشتی یا میانبرهای ذهنی برای تصمیم گیری سریع اشاره دارد با این حال، زمانی که تصمیم گرفته شده منجر به خطا شود، روش‌های اکتشافی ممکن است سوگیری شناختی در فرد ایجاد کند. نظریه رفتاری بازی‌ها که طبقه‌ی نوظهوری از نظریه بازی‌ها به حساب می‌آید را نیز می‌توان در اقتصاد رفتاری استفاده کرد، زیرا هدف نظریه بازی‌ها انجاام آزمایش‌ها و تحلیل تصمیمات افراد برای انتخاب گزینه‌های غیرمنطقی است. حوزه دیگری که در آن از اقتصاد رفتاری می توان استفاده کرد، امور مالی رفتاری است که هدف آن توضیح این مسئله است که چرا سرمایه گذاران هنگام معامله در بازارهای سرمایه تصمیمات عجولانه می گیرند.

شرکت ها به طور فزاینده ای از اقتصاد رفتاری برای افزایش میزان فروش محصولات خود استفاده می کنند. در سال 2007، آیفون 8 گیگابایتی در ابتدا با قیمت 600 دلار معرفی شد و سپس قیمت آن به سرعت به 400 دلار کاهش یافت. چه می‌شد اگر ارزش ذاتی گوشی از ابتدا 400 دلار بود؟ اگر اپل این گوشی را با قیمت 400 دلار معرفی می کرد ممکن بود واکنش اولیه بازار گوشی های هوشمند به قیمت آن منفی باشد زیرا این احتمال وجود داشت که این گوشی به نظر مصرف‌کنندگان بیش از حد گران به نظر برسد.

اما شرکت اپل با معرفی این گوشی در قیمت بالاتر و کاهش آن به 400 دلار، این باور را در مصرف‌کنندگان ایجاد کرد که فرصت معامله‌ی خوبی به دست آورده‌اند و بدین ترتیب فروش اپل به شدت افزایش یافت. همچنین، شرکت سازنده‌ای صابون را در نظر بگیرید که صابون‌های مشابهی را تولید می‌کند اما آن‌ها را در دو بسته مختلف به بازار عرضه می‌کند تا برای گروه‌های هدف متعدد جذاب به نظر برسد. در یک بسته این صابون‌ها را برای همه مصرف کنندگان صابون و در بسته دیگر این صابون برای مصرف کنندگان با پوست حساس تبلیغ شده است. اگر بر روی بسته بندی مشخص نمی شد که این صابون مخصوص پوست حساس است، به احتمال زیاد گروه هدف دوم این محصول را خریداری نمی کرد. آنها صابونی را انتخاب می‌کنند که بر روی آن برچسب مناسب برای پوست‌های حساس زده شده باشد اگرچه صابون موجود در بسته همان محصولی باشد که در بسته‌ی استفاده عمومی عرضه شده است.

همانطور که شرکت ها به تدریج متوجه شدند مصرف‌کنندگان آن‌ها موجوداتی غیرمنطقی هستند، استفاده از روش‌های موثر برای گنجاندن اقتصاد رفتاری در سیاست های تصمیم گیری شرکت در رابطه با ذینفعان داخلی وخارجی آن ممکن است در صورت انجام به شکلی مناسب ارزشمند باشد.

افراد برجسته در حوزه مطالعه اقتصاد رفتاری عبارتند از: گری بکر (انگیزه ها، اشتباهات مصرف کننده 1992)، هربرت سیمون (عقلانیت محدود 1978)، دانیل کانمن (توهم اعتبار، سوگیری لنگری 2002)، جورج آکرلوف (به تعویق انداختن، 2001). وریچارد اچ. تالر (تلنگر زدن، 2017) که همه‌ی آن‌ها برنده جایزه‌ی نوبل شده‌اند.