داستان برندی که سمبل پویش و تکامل شد
نگاهی به تاریخچه درسا نشان می‌دهد این نشان تجاری محبوب از زمانی که فعالیت خود را از یک کارگاه کوچک شروع کرد، تا زمانی که همکار برند سواروسکی شد، چهار مرحله و نقطه عطف را پشت سر گذاشته است.
عبور از این نقاط عطف، زمینه لازم را برای درسا فراهم کرد تا در آغاز چهارمین دهه فعالیت خود، در قالب مجموعه برندهای چهارگانه، اندیشه جهانی شدن و استراتژی خلق ارزش و همسویی با تحولات جهانی را در دستور کار خود قرار دهد.
شاهین فاطمی، هم بنیانگذار درسا، در مناسبت‌های مختلف در تبیین نقاط عطف برند خود، چهار نقطه عطف را بر چهار دهه فعالیت آن منطبق کرده و معتقد است درسا در چهار مقطع تاریخی، از چهار گفتمان پیروی کرده است که عبارتند از: تولید، برندینگ، سبک زندگی، اندیشه.
گفتمان یا نقطه عطف تولید
دهه اول فعالیت برند درسا منطبق با الگوها و مناسبات سنتی بازار تهران است. منطق این بازار سنتی بر چند بستر ساده استوار است. تولید حداکثری، فروش حداکثری، سود حداکثری و حضور حداکثری.
برای هم بنیانگذاران درسا در دهه اول فعالیت شان که هنوز مفاهیم نوینی چون برندینگ و لایف استایل در فرهنگ کسب و کارشان حضور نیافته، بهترین شکل کسب و کار، تولید و فروش در مقیاس‌های بالاست.
برای درسا نیز، شروع این مسیر طولانی مطابق با همان فرمول‌های سنتی بود که بیشتر برند‌ها و کسب و کارهای مشهور ایرانی با آن شروع می‌کنند: گرفتن حدود ده جاسوئیچی از یک دوست و فروش آن در بازار، فروش‌های بعدی و فکر ایجاد یک کارگاه ساده در بالای پشت بام، تلاش و تلاش و تلاش تا رسیدن به مرحله تاسیس یک کارخانه بزرگ، ورشکستگی و بازگشت به چندین مرحله عقب تر، شروع دوباره با توجه به پتانسیل‌های واقعی و تجربه اندوزی از شکست قبلی و در نهایت دست یافتن به موفقیت.
گفتمان یا نقطه عطف برندینگ
تجربه شکست در راه اندازی یک کارخانه با مدل‌های سنتی، تجربه گرانسنگی بود. این بار، شرکای قدیمی مسیر متفاوت و مدرنی را در پیش می‌گیرند. دهه جدیدی در ایران و جهان آغاز شده است. مناسبات جامعه در حال دگرگونی است. دوره سازندگی و شکوفایی است. دوره ای که سروکله ابزارهای مدرن ارتباطی مانند اینترنت پیدا شده و نظریه دهکده جهانی در حال تحقق به معنای واقعی است.
عصر، عصر اطلاعات و دانش و تحقیق و نوآوری است. همه این‌ها مانند نسیمی وزیدن گرفته و درسا هم همراه این نسیمِ جهانی در حال حرکت است.
همراه شدن با جریان اطلاعات و دانش آموزی، این نتیجه را به دنبال دارد که بنیان گذاران این مجموعه تولیدی که هنوز نامی ندارد، با مفهوم برند آشنا شوند. مفهوم برند و مناسباتی که برندینگ به همراه دارد، مقوله سبک زندگی و ارتباط موثر برند به مثابه یک ابزار اثرگذار را الزام آور می‌کند.
به این ترتیب، پازل‌های مختلف کنار هم قرار می‌گیرند و تصویری که هویدا می‌شود، برند درسا نام دارد. نوسازی سازوکارها و سیستم‌ها و ابزارهای کار، بخشی از فرایند برندینگ است که در این مرحله انجام می‌پذیرد.
ناگفته پیداست که احداث فروشگاه‌هایی با مفاهیم و نشانگان واحد و قیمت‌های یکسان از ملزومات برندسازی است. به این خاطر اولین فروشگاه درسا در سال 81 در شهرک غرب تهران شروع به کار می‌کند.
همچنین از ضروریات حضور در عرصه برندینگ، اولویت دادن به دانش روز، بهینه سازی منابع انسانی و وفادارسازی مجموعه پرسنل و تقویت زیرساخت‌هاست که در این دهه انجام می‌شود.
گفتمان یا نقطه عطف سبک زندگی
از یک نظر، می توان گفت برندینگ نوعی کنش فرهنگی نیز به شمار می رود. از این رو درسا نیز به عنوان یک برند اثرگذار در سبک زندگی، نه صرفا از منظر اقتصادی، بلکه از جنبه مناسبات فردی و اجتماعی حرف هایی برای گفتن دارد. گفتمان سبک زندگی درسا که در دهه سوم برجسته می شود، بر اساس این نظریه شکل می گیرد و این بخش از حیات درسا به عنوان دهه سبک زندگی نام می‌گیرد.
این نامگذاری و این الزام باعث می‌شود فعالیت‌های مبتنی بر سبک زندگی در چارچوب درسا به اولویت اصلی تبدیل شود.
از آن جایی که برند علاوه بر تولید، کیفیت، خدمات پس از فروش و نظایر آن‌ها با مقوله احساس و لایف استایل مشتریان و مخاطبان (حتی اگر مشتری نباشند) سروکار دارد، عناصر بصری، نمادها، نشانگان و مفاهیم زیبایی شناختی برند یکی پس از دیگری ایجاد و بهینه سازی می‌شوند.
برند بایستی با نحوه زیست مردم عجین شود و جامعه مخاطب را در یک پیوستگی عاطفی نگه دارد. از این رو بازوهای کمکی یا تکمیل کننده درسا با نام‌های جواهرات درسا، خانه درسا و کافه درسا شکل می‌گیرند تا ارتباط جامع تری با مخاطبان ایجاد شود.
در همین دوره، مهم ترین نقطه عطف درسا در راستای جهانی شدن؛ یعنی تعامل با سواروسکی و دریافت لایسنس این برند به عنوان اولین دارنده آن در خاورمیانه، و ارائه کلکسیون های درسا با کریستال های سواروسکی عجین شده با عناصری از سنت و فرهنگ ایرانی شکل می‌گیرد. این روند، گام موثری در حرکت درسا به سوی جهانی شدن بود. حرکتی که از مدت ها پیش آغاز شده بود.
دکترین «سرزمین سپید» و «زندگی پاک» از جمله دستاوردهای این مرحله از برند درسا بود که در مسیر تاثیرات اجتماعی است.
گفتمان اندیشه و تکمیل پروسه تکامل
همان طور که اشاره شد برندهایی هستند که از یک اتاق کوچک شروع می‌شوند و با طی مسیر توسعه و تکامل در نهایت مرزهای جغرافیایی و فرهنگی را پشت سر گذاشته و به یک نماد و ماهیت جهانی بدل می‌شوند. بنابراین، چهارمین دهه فعالیت درسا پیوستن به موج جهانی برند‌ها و فعالیت در فراسوی مرزهای جغرافیایی و فرهنگی است.
در این مرحله، درسا قرار است با اتکا به پتانسیل‌هایی که کسب کرده با بازتولید فرهنگ و هنر اصیل ایرانی در دنیا حضور پیدا کند. محصولات درسا می‌تواند بازتابی از مولفه‌های زیست ایرانی باشد. نظریه یا پارادایم «دال» و مدرسه اندیشه درسا، تکمیل کننده این هویت و ابزار موثری برای توسعه آن هستند.
اگر روند شکل گیری درسا از ابتدای راه تا رسیدن به مرحله تکامل به عنوان یک برند جهانی را بررسی کنیم خواهیم دید که درسا نیز از یک فرمول نسبتا رایج پیروی کرده است که در تاریخچه تعدادی از برندهای بزرگ، کم و بیش تکرار شده است؛ شروع فعالیت از یک کارگاه کوچک اجاره ای، آغاز کار توسط دو دانشجوی علاقه مند بدون سرمایه از یک گاراژ مسکونی، شروع فعالیت از یکی از اتاق‌های منزل و توسعه کسب و کار در دراز مدت و...
آنچه در اغلب فرایند‌های تاریخی مرتبط با توسعه برندهای بزرگ مشاهده می‌شود، وجود چند فاکتور و عنصر حیاتی مشترک در همه نمونه‌هاست.
از جمله این عناصر مشترک می توان به مواردی چون: خلاقیت بنیانگذاران، پشتکار، نهراسیدن از ناکامی و ناامید نشدن از شکست‌های اولیه، داشتن افق دید گسترده و نداشتن سرمایه به اندازه کافی و داشتن بلند پروازی به مقدار کافی اشاره کرد.
از جمله موتیف های تکرار شونده در آغاز شکل گیری برندهایی که بعدها جهانی می‌شوند، شروع کار توسط دو دوست جوان است.
این فرمول‌ها را می‌توان در اغلب برندهای بزرگ جهانی یافت. از گوگل که توسط دو دانشجوی نوجوان در پارکینگ منزل شروع شد، تا فیس بوک که توسط یک جوان دانشجو با یک ایده ساده آغاز شد تا فورد که از شرایط نزدیک به ورشکستگی در سال‌های اولیه عبور کرد و به بام صنعت خودروسازی دنیا رسید.
در میان برند های ایرانی هم می توان به مجموعه برندهای درسا که از یک کارگاه اجاره ای کوچک توسط دو دوست قدیمی شکل گرفت، اشاره کرد که بعد از اوج و حضیض‌های فراوان در مسیر تبدیل شدن به یک برند بین المللی قرار گرفته است.
این تجربه‌های طولانی و اصیل باعث می‌شود برند‌ها در هر حوزه ای که فعال باشند، در شکل غایی خود به عنوان یک ابزار اثرگذار در سبک زندگی مردم عمل کنند. اتفاقی که برای درسا نیز رخ داد. به این معنا که لایف استایلی که درسا در حال تعریف آن است، از یک سو ریشه در فرهنگ ایرانی دارد و از سوی دیگر فاکتورهای جهانی و مناسبات بین الملل هم در آن دخیل است.
همکاری درسا و سواروسکی یک رویداد منحصر به فرد
صرف نظر از تقسیم بندی‌های فوق، نقطه عطف دیگری را می‌توان به عنوان رخدادی خاص و تاریخی در روند تکامل درسا نام برد؛ آغاز همکاری درسا با برند سواروسکی که اهمیت خاصی در این میان دارد.
روز 18 اسفند 1396 خانه ی درسای تهران در حالی میزبان رونمایی از اولین کلکسیون‌های درسا با کریستال‌های سواروسکی بود که به گفته مدیر عامل درسا، دریافت لایسنس سواروسکی برای برند درسا این امکان را فراهم می‌کرد که درسا بتواند دانش خود را در جنبه‌های مختلف غنی‌تر کند.
حالا درسا برندی است که سعی در تولید کالای با کیفیت در عرصه صنعت، پوشاک و… داشته و حضور اثرگذار در میان برندهای برتر دنیا از جمله اهداف آن است. حالا درسا در جایگاهی قرار دارد که با برند های جهانی طراحی های مشترک انجام می دهد و ارزش های مشترک خلق می کند.
در همین مراسم، اندرو موجیکا، مدیرعامل سواروسکی خاورمیانه، با اشاره به اینکه ما با برنامه‌های بلند مدت و دقیق به همراه درسا وارد ایران شدیم، افزود: طراحی‌های خاص و آمیخته شدن چرم به همراه کریستال‌های سواروسکی می‌تواند تاثیر به سزایی در صنعت پوشش و سبک لباس ایران و حتی منطقه داشته باشد.
محصولات و خدمات درسا
مجموعه برندهای درسا در حال حاضر طیف گسترده ای از محصولات و خدمات با کیفیت را مطابق با استانداردهای بین المللی و الهام گرفته از فرهنگ و تمدن ایرانی، ارائه می کند. این محصولات و خدمات تحت چهار برند «جواهرات درسا»، «خانه درسا»، «کافه» و «محصولات چرمی درسا» ارائه می شود که فهرست وار از این قرار است:
محصولات چرمی درسا
محصولات چرمی درسا که در دو طیف کامل مردانه و زنانه ارائه شده است، شامل انواع کیف، کفش، کیف پول، کمربند و اکسسوری با کریستال های سواروسکی است. به طور کلی کلکسیون های متنوعی از محصولات درسا مزین به کریستال های سواروسکی عرضه می شود که زیبایی منحصر به فردی به این محصولات بخشیده است.
جواهرات درسا
جواهرات درسا نیز شامل دو طیف زنانه و مردانه است. این محصولات هنگام فروش با شناسنامه ای که دارای کد شانزده رقمی مختص هر محصول است در وب سایت سواروسکی قابل شناسایی هستند و خریدار و دریافت کننده محصول می تواند اصالت کالا را احراز کند.
در بخش جواهرات زنانه، محصولات جذابی در دسته های دستبند، گوشواره، انگشتر، گردنبند، و اکسسوری قرار دارد که تعداد قابل ملاحظه ای از این محصولات جذاب با کریستال های زیبای سواروسکی عرضه شده است.
در بخش جواهرات مردانه درسا نیز دو طیف محصول شامل دستبند و اکسسوری ارائه شده است که برخی از آن ها با جواهرات سواروسکی زینت داده شده اند.
محصولات خانه درسا
محصولات خانه درسا در هشت گروه ارائه شده است که شامل نشیمن، میز، کمد و گنجه، روشنایی، فرش، اکسسوری خانه، لوازم اداری و سرویس پذیرایی است که با طراحی خاص و متفاوت با آنچه که به صورت روتین در بازار یافت می شود و منطبق با فرهنگ طراحی ایرانی درسا تولید و ارائه می‌شود.
کافه درسا
از آن جایی که درسا معتقد است مخاطبان برند باید ارتباط عاطفی و مستمر با برند خود داشته باشند، کافه درسا به عنوان مکانی برای ایجاد محیطی آرامش بخش و دوست داشتنی، راه اندازی شده و در اختیار مخاطبین قرار گرفته است. جایی که مخاطبان با یک فنجان قهوه نیز می توانند با احساس درسا عجین شوند.
محصولات درسا با کریستال های سواروسکی
بخش ویژه ای از محصولات درسا، طراحی‌هایی برگرفته از نقوش پارسی و با استفاده از کریستال‌های برند سواروسکی با نام‌های خنت، ترمه، لاوین و تاروس است که زیبایی منحصر به فردی دارند.
فروش آنلاین محصولات درسا
گفتنی است که برای محصولات ارائه شده در سایت درسا، امکان خرید آنلاین و بدون دردسر توسط مشتریان فراهم آمده است.
خط دال و مدرسه اندیشه درسا
همچنان که قبلا اشاره شد، درسا معتقد است برندهای ایرانی که به حدی از کیفیت می‌رسند علیرغم این که کیفیت یک نقطه بی پایان است، می‌توانند مسیر خود را بهینه کرده و عملکردی فرهنگی تر داشته باشند. از این رو درسا نیز می تواند فرهنگ و هنر بازتولید شده ایرانی را به جهان و حتی خود ایران معرفی کند که فلسفه خط دال بر اساس این فکر شکل گرفته است.
خط دال فلسفه ای برگرفته از جسارت و اصالت است. هدف این فلسفه این است که فرهنگ و هنر ایرانی را بازتولید کرده و به جهانیان بشناساند.
شاهین فاطمی در باره فلسفه خط دال می گوید: «برای ما مهم بود که بتوانیم فلسفه شرقی را در دنیا متجلی کنیم؛ زیرا به دلایلی به فلسفه های شرقی پرداخته نشده و هموار در حاشیه موزه ها و کتابخانه ها خاک خورده است. اساس پروژه دال تبیین فلسفه شرقی و ارائه آن به دنیاست تا از این طریق بتوانیم دنیای بهتری را در سبک زندگی جامعه ایجاد کنیم، دنیایی مبنی بر ارتباطات. پروژه سرزمین دال از همین جا شکل گرفت.»
تئوریسین خط دال در تبیین این فلسفه می گوید: «سرزمین دال را نمی توان به تنهایی خلق کرد. ما به تنهایی می توانیم آن را کارگردانی کنیم؛ بنابراین ما به انسان هایی برای خلق کردن نیاز داریم. کسانی که هر کدامشان به تنهایی بتوانند جامعه اطرافشان را رهبری کنند. ما به انسان های تاثیر گذار نیازمندیم، افرادی که بتوانند دال را خلق کنند، متجلی کنند و با آن زندگی کنند.»
گفتنی است که هویت بصری درسا و نقوش دال که از موتیف های اصیل هنر ایرانی و الگوی بصری شمسه الهام گرفته است، توسط رضا عابدینی، طراح شهیر ایرانی دیزاین شده است.
درخصوص بازتولید محصولات ایرانی باید گفت که به اعتقاد مدیران درسا، برخلاف موسیقی یا غذای ایرانی، نوع پوشش و مد ایرانی در میان جوانان طرفدار چشمگیری ندارد. دلیل این مساله این است که پوشش و مد ایرانی هنوز بازتولید نشده است. هدف درسا بازتولید و ارائه این محصولات و طرح های ایرانی است.
شاهین فاطمی، سمبل پویش مداوم
شاهین فاطمی، هم بنیانگذار برند درسا و رییس شورای عالی برند‌ها پوشاک ایران را به سادگی می‌توان این طور توصیف کرد: متولد ۱۳۵۰ است.
زیر نظر استاد داداشی قهرمان تای چی دنیا ورزش تای چی را دنبال کرده و با علم تصویر سازی ذهنی آشنا شده و تصمیم گرفته است زندگی بهتری داشته باشد. در دوران سربازی با امیر کاظم نورمحمدی، هم بنیانگذار درسا، آشنا شده و در پادگان 12 جاسوئیچی چرمی‌که یکی از دوستانش تولید کرده بود را در مدت سه ماه فروخته است.
بعد از فروش 12 جاسوئیچی به همراه دوستش در پشت بام خانه دوستان کارگاهی دایر کرده و همزمان برای کنکور درس خوانده است. کم کم وام گرفته و یک چرخ خیاطی سینگر دست دوم خریده و کم کم به اوضاع سروسامانی داده است.
از این مرحله به بعد، شاهین با تمرکز بالا درس خواند و با رتبه خوبی در کنکور سراسری، در رشته مهندسی صنایع تحصیل کرد و در سال 1371 کارگاه اش را راه انداخت و در همین ایام ازدواج کرد.
حالا او صاحب کسب و کاری است که برای بیش از 600 نفر اشتغالزایی مستقیم داشته است. فروشگاه جدید درسا هزار پرسنل دارد و 200 نفر در دفتر مرکزی و 200 نفر به عنوان فروشنده در بخش‌های فروشگاهی کار می کنند. همچنین 100 نفر هم به عنوان پرسنل کارخانه مشغول به کار هستند.
شاهین فاطمی معتقد است: فروش صحیح داخلی، نوعی صادرات است. چون از واردات جلوگیری می‌کند.
وی به تغییر اعتقاد دارد و با نگاهی که معطوف به پیش روست، باور دارد که آینده باید خلق شود.
جوایز و افتخارات
در پایان باید اشاره کرد که سه دهه فعالیت گسترده و فراگیر درسا با افتخارات، جوایز و نشان‌های داخلی و بین المللی متعددی همراه بوده که در حوزه‌های مختلفی مانند: برند، کیفیت، مدیریت، ارزش‌ها و افتخارات فردی به درسا و مدیرانش تعلق گرفته است. فهرست بلند بالایی از ده ها تندیس، لوح، نشان، تقدیرنامه و برگزیده شدن در کنفرانس ها و جشنواره های مختلف که از ابتدا تا انتهای دهه 1390 توسط این مجموعه کسب شده و حکایت از روندی اصیل، طولانی و متکی بر نقشه راهی اندیشه محور دارد.
