نقش خدمات مشتریان در برندسازی گردشگری
اگر برندسازی را ساخت تصویر مشترک و از پیش تعیین شده در ذهن مشتریان براساس تمایزهای قابل درک تعریف کنیم، اولین قدم پیش روی برندها، ایجاد تمایز قابل درک برای مشتریان در بین رقبای صنعت خود است. تمایز قابل درک، تمایزی برجسته، پایدار و اساسی است که برند نسبت به رقبای خود از طریق فعالیت‌های تبلیغی و ترویجی یکپارچه، در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند و به موجب این تمایز، خدمات و محصولات ارائه شده از طرف خود را برای مشتریانش ارزشمند‌تر کرده و حتی فراتر از آن از طریق این تمایز به جذب مشتریان رقبا می‌پردازد
از سوی دیگر، صنعت گردشگری یکی از صنایع پرجاذبه و مورد توجه جهان در حوزه خدمات است. در گزارش شورای جهانی گردشگری (WTTC) 11.4 درصد از تولید ناخالص جهان به صنعت گردشگری اختصاص دارد و از این صنعت به عنوان یکی از اهرم‌های توسعه کشورها در قرن بیست و یکم یاد می شود. صنعتی که علاوه بر عایدات مالی موجبات توسعه فرهنگی و اجتماعی کشورها را نیز فراهم می آورد.
ناگفته پیداست که برندسازی در صنعت پرسود و جاذبه گردشگری چه اهمیت بالایی دارد و توجه به این برندسازی در سالیان گذشته حتی در سطوح ملی مطرح بوده که می‌توان، برندسازی ملی-گردشگری برای ترکیه، مالزی و برزیل را نمونه‌هایی از این رویکرد دانست. در سطح برندهای خصوصی گردشگری جهان نیز برندسازی از اصول اساسی توسعه این کسب‌وکارها محسوب می‌شود که هریک از ما نمونه‌های بسیاری را در ذهن داریم و هر روز در تبلیغات مختلف تلویزیونی و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را می بینیم.
خدمات مشتریان متمایز، بهترین ابزار برای برندسازی گردشگری
برای ایجاد تمایز در هر صنعتی بهتر است به ترجیحات اساسی مشتریان در انتخاب برند مورد استفاده در آن صنعت رجوع کنیم. به عنوان مثال در صنعت بانکداری، امنیت و اعتبار، در صنعت تغذیه، بهداشت و کیفیت مواداولیه و در صنعت اتومبیل، ایمنی و طراحی به عنوان ترجیحات اساسی مشتریان در انتخاب برند مورد توجه هستند. در صنعت گردشگری نیز قیمت و خدمات مشتریان به عنوان اساسی‌ترین ترجیحات مشتریان در انتخاب برند مورد رجوع هستند. بی‌راه هم نیست که در حوزه‌ای که مشتریان می باید کلیه دسترسی‌های مالی، رابطه‌ای و اجتماعی خود را برای کسب تجربه‌ای جدید در سفر رها کنند، اطمینان و قابل اتکا بودن خدمات مشتریان برند گردشگری مورد رجوع مهمترین عامل برای مشتریان باشد.
مطالعه موردی برندینگ از طریق تمایز در خدمات مشتریان
بوکینگ دات کام
بوکینگ دات کام به عنوان یکی از بزرگترین شرکت‌های خدمات آنلاین گردشگری جهان که سالانه میلیون‌ها رزرو آنلاین هتل در سراسر جهان را تسهیل می کند، یکی از زیربناهای ایجاد تمایز برای برند خود را تکیه بر کیفیت خدمات مشتریان خود قرار داده است. این برند معتبر حوزه رزرو آنلاین هتل و مراکز اقامتی جهان با طراحی یک سرویس آنلاین هوشمند برای پاسخگویی به پرسش‌های احتمالی کاربران خود که از تکنولوژی هوش مصنوعی و رباتیک استفاده می کند، توانسته است تجربه یک پشتیبانی شایسته را برای کاربران خود فراهم آورد.
علاوه‌بر آن با طراحی و اکران کمپین‌های برندینگ برپایه ایجاد تمایز از طریق خدمات مشتریان باکیفیت توانسته موفقیت‌های بسیار زیادی را در مقابل رقبای خود بدست آورد.
هواپیمایی امارات
هواپیمایی امارات به عنوان یکی بزرگترین ایرلاین‌های حال حاضر جهان، در خاورمیانه با رقبای قدرتمندی همچون هواپیمایی قطری و ترکیش ایرلاینز رقابتی تنگاتنگ دارد. هواپیمایی امارات در سال‌های اخیر توانسته با تکیه بر ایجاد تمایز در خدمات مشتریان، برندسازی خود را توسعه داده و به انتخاب اول مسافران این منطقه از جهان تبدیل شود. این ایرلاین در رتبه بندی وب‌سایت مشهور Travel & Leisure موفق به کسب رتبه دوم در کیفیت خدمات مشتریان در بین ایرلاین‌های جهان شده است.
هواپیمایی امارت در سال‌های اخیر برای تمایز خود از رقبای منطقه‌ای و جهانی کمپین‌های مختلفی را برای نمایش کیفیت خدمات مشتریان خود برگزار کرده است.
شرکت سفرهای علی‌بابا
در ایران نیز پس از تغییر فضای کسب و کار از طریق ظهور کسب و کارهای نوپا (استارتاپ‌ها) برند سفرهای علی‌بابا به عنوان یک برند با تفکرات جدید در حوزه کسب‌وکار گردشگری تلاش کرده از طریق ارائه خدمات مشتریان باکیفیت، بین رقبای جدید و سنتی بازار، برند خود را متمایز کند. به نظر می‌رسد این شرکت وطنی، لزوم برندسازی از طریق تمایز در خدمات مشتریان را به خوبی تشخیص داده، چرا که در گذشته نیز همواره در کمپین‌های روابط عمومی خود، «خلق تجربه شایسته‌ی سفر» را به عنوان ماموریت خود در صنعت گردشگری ایران مطرح کرده بود.
علی بابا در کمپین محیطی و دیجیتال اخیر خود هم با تکیه بر خدمات مشتریان 247 نفره خودش، تلاش کرده است که با نمایش بزرگی تیم خدمات مشتریان در کسب‌وکار خودش، به ایجاد تمایز بپردازد.
در پایان باید به این سوال اساسی برندها پاسخ داد که؛ آیا هزینه‌های خدمات مشتریان به عنوان عامل برندسازی گردشگری توجیه‌پذیر است؟
خدمات مشتریان در صنعت گردشگری به عنوان یک عامل ناهمگن، یکی از فاکتورهای عملکردی مدل کانو1 در رضایتمندی مشتریان مطرح هست، به گونه‌ای که اگر درسطح استاندارد کیفی و کمی مناسبی نباشد، موجب عدم رضایت مشتریان شده و اگر در حد مطلوب باشد، موجب رضایتمندی هرچه بیشتر آن‌ها خواهد شد.
بر این اساس، برندهای صنعت گردشگری ناگزیر از انجام هزینه برای ارائه خدمات با کیفیت امور مشتریان هستند. از این‌رو اگر برپایه هویت طراحی شده برای برندهای گردشگری، کمپین‌های جایگاه‌سازی با تکیه بر تمایز خدمات مشتریان، می‌تواند ضمن ایجاد ارزش ذهنی بالاتر بابت خدمات ارائه شده از طرف برند، بازگشت‌پذیری هزینه‌ها انجام شده را از طریق، تسهیل انتخاب برند، افزایش اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی، ایجاد گفتگوی مثبت درباره برند (Positive WOM)، کاهش شکایات و نارضایتی‌ها و وفادارسازی مشتریان تسریع کند.
- Kano Model of Customer Satisfaction
