برندسازی شهری و گردشگری و فرصت‌هایی که از دست می‌روند
در جدیدترین گزارش وضعیت اقتصاد اسلامی جهان که به تازگی متشر شده، یکی از کلیدی‌ترین قسمت‌های آن به گردشگری حلال و صنعت توریسم اسلامی اختصاص دارد.
بازاری گسترده با گروه مخاطبینی فعال و متنوع در سرتاسر جهان. ظرفیت بازار گردشگری حلال در سال 2016 به 169 میلیارد دلار رسید و پیش بینی این گزارش از حجم 283 میلیارد دلاری این حوزه تا سال 2022 دارد. برندهای مختلف خدماتی و کالایی و همچنین مقاصد گردشگری حلال و اسلامی حضور قدرتمندی در طی این سال‌ها در این عرصه داشته‌اند. برندهای نوپا در حوزه کالا و خدمات و همچنین شهرهای تازه نفس نیز به گردونه رقابت گردشگری حلال پیوستند و با برنامه‌های جامع سهم خود را از بازار میلیارد دلاری این عرصه بدست آوردند. کشورها فعالیت های گسترده‌ای را تدوین کردند و دیپلماسی اقتصادی خود در این زمینه را تقویت نمودند تا بتوانند جایگاه مناسبی در بازار رقابتی این صنعت بدست آورند اما همچنان جایگاه ایران و شهرهای ما در این عرصه نامعلوم و مبهم است و تکمیل کننده این نقطه ابهام در عرصه اقتصاد گردشگری، خروج ایران از فهرست مقاصد گردشگری حلال در جدیدترین رده‌بندی کشورهای برتر مقصد گردشگری اسلامی است.
صحبت از ظرفیت‌های اقتصاد گردشگری و مزیت‌های آن برای توسعه اقتصاد شهری و اقتصاد ملی، تکرار مکررات است و به حدی در اینباره مقاله، یادداشت، رساله، میزگرد، سمینار، همایش و... ارائه و برگزار شده است که بعید بنظر می رسد اهمیت وجود و تقویت این عرصه اقتصادی برای رشد شاخص‌های توسعه‌ای کشور و ایجاد رونق در ابعاد مختلف ملی بر کسی پوشیده باشد. اما چرا با وجود آگاهی به این موضوع هنوز بستر اقتصادی ما در این عرصه فعالیتی کند و در بسیاری از موارد منفعلانه دارد؟ چرا ما نتوانسته‌ایم سهم مشخصی از بازار اقتصاد گردشگری را برای خود بدست آوریم؟ در شرایطی که شهرهای ما از لحاظ زیرساختی در بسیاری از موارد توانسته اند سطح مطلوبی از امکانات و خدمات را فراهم کنند، و در حالی که فرصت‌ها و پتانسیل‌های گردشگری و شهری فراوانی در بستر کشور وجود دارد چرا ما نتوانسته‌ایم از منابع و ظرفیت‌های خود بهره برداری کنیم و مزیت رقابتی مشخصی برای کشور ایجاد کنیم؟
صورت مسئله با بررسی سیر تغییر و تحولات رقبای منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای ما در سه دهه گذشته کاملا مشهود است، از کره جنوبی و سنگاپور که فرآیندهای توسعه ای را نزدیک به سی سال قبل شروع کردند تا امارات و ترکیه در منطقه و رقبای نوظهور همچون جمهوری آذربایجان، قزاقستان و گرجستان همه این کشورها توانسته‌اند با رویکردی مشخص خود را بعنوان مقاصد گردشگر پذیر معرفی کنند و سهم مشخصی از بازار را به خود اختصاص بدهند. رویکردی که کلیدواژه آن در ساخت، تقویت و عرضه مزیت‌های رقابتی شهرها و کشورها در قالبی مشخص مبتنی بر نیازهای بازار هدف بوده و اینکار تنها با اجرای برنامه های هدفمند مدیریت مقصد، برندسازی شهری و برندسازی گردشگری، توسعه هدفمند بازار و کمپین‌های جامع و بلند مدت بازاریابی شکل گرفته است. مجموعه برنامه‌هایی که در هریک از این کشورها پیشینه‌ای چندین ساله را با خود به همراه دارد و بطور پیوسته و دائم درحال اجرا، بازنگری و توسعه است و این یعنی اصل کلیدی و اولیه برند شدن: حضور مستمر، پایدار و باقدرت در بازار رقابتی دنیای امروز.
فعالیت‌های کوتاه مدت، عدم هدایت مناسب و هدفمند منابع و امکانات، نگرش سطحی و گذرا به مفاهیمی همچون برند گردشگری و برند شهری – تبلیغات و بازاریابی در عرصه گردشگری، عدم بهره مندی از امکانات و تجربیات کشورهای موفق و از مهم تر از همه نبود نگاه بلند مدت به موضوع، عرصه را برای فعالیت‌های لحظه‌ای و بی‌هدف باز کرده و نگاه برنامه محور و تخصصی را هر روز از حوزه برندسازی گردشگری و شهری دورتر می‌کند. نگاهی اجمالی به چندسال اخیر در رسانه‌ها نشان می‌دهد که نام و آوازه برنامه‌های مختلفی مرتبط با برندینگ، تبلیغات و بازاریابی برای توسعه برند گردشگری و برند شهری در کشور شکل گرفته اما جای طرح این سوال وجود دارد که اگر ما توانسته‌ایم کشور و شهرهایمان را بعنوان برند ایده آل گردشگر پذیر و مقصدی دلخواه به مخاطبین معرفی کنیم، چرا ایران در پایان سال 2017 از فهرست مقاصد گردشگری حلال خارج شده است و چرا در آستانه برگزاری نمایشگاه گردشگری زمزمه‌های انصراف برخی کشورها از حضور در مهم‌ترین رویداد صنعت گردشگری کشور شنیده می‌شود؟ آیا وقت بازنگری برنامه‌ها و سیاست‌ها در عرصه اقتصاد گردشگری و بخصوص حوزه گردشگری حلال نرسیده است؟ آیا نباید رویکردهای مدیریت و توسعه بازار در این بخش را با توجه به مخاطبین هدف و رقبایمان اصلاح و بازتولید کرد؟ یکبار دیگر به روند جایگزینی رقبای ایران در سه دهه گذشته توجه کنیم. از کره جنوبی و سنگاپور... به قزاقستان و جمهوری آذربایجان.
*پژوهشگر برندسازی شهری و ملی
