نکاتی برای جذب سرمایه در کسب و کار
سرمایه‌گذاران کوتاه‌مدت و تحلیلگران فروش، در جلسات گزارش مالی شرکت‌ها نقش اصلی را ایفا می‌کنند و بیش از سایر افراد با شرکت‌ها در تماسند. اما نباید از این نکته غافل شویم که سرمایه‌گذاران کوتاه‌مدت، معمولا بخش کوچکی از کل سهامداران یک شرکت را تشکیل می‌دهند.
در ایالات متحده، تنها ۲۵ درصد سهام شرکت‌ها در اختیار سرمایه‌گذاران کوتاه‌مدت است. در حقیقت، از هر ۱۰ سهم، حدود ۷ سهم متعلق به سرمایه‌گذاران بلندمدت است که این سه گروه را شامل می‌شوند: سرمایه‌گذاران حقیقی، صندوق‌های سرمایه‌گذاری و سرمایه‌گذاران حرفه‌ای.
راه‌هایی برای مقابله با کوتاه‌مدت گرایی
طبق گزارش تحلیلی اخیر وب‌سایت مک‌کینزی این افراد که با نام «سرمایه‌گذاران واقعی» شناخته می‌شوند، در طول زمان بیشترین تاثیر را بر ارزش سهام شرکت‌ها دارند. به گزارش دنیای اقتصاد، آنها به دلیل شناخت کافی درباره ارزش واقعی سازمان (intrinsic value) و تمایل به سرمایه‌گذاری‌های بزرگ، حتی اخبار بد کوتاه‌مدت را فرصتی قلمداد می‌کنند تا سهم خود را از سازمان مورد حمایتشان افزایش دهند. از این رو به شرکت‌ها توصیه می‌شود طوری تصمیم‌گیری کنند که به ارزش‌آفرینی در بلندمدت منجر شود، حتی به قیمت نوسانات کوتاه‌مدت. این تغییر رویکرد به نفع سرمایه‌گذاران بلندمدت نیز هست؛ چرا‌که میان قیمت سهام و ارزش واقعی سازمان هماهنگی ایجاد می‌شود و از هرگونه تفاوت فاحش قیمت سهام با ارزش سهام سایر شرکت‌ها جلوگیری می‌شود.
نقش سرمایه‌گذاران در ترویج تفکر بلندمدت
تغییر نگرش از کوتاه‌مدت به بلندمدت مسوولیتی است که بار آن تنها بر دوش شرکت‌ها نیست. روش‌هایی وجود دارند که با به‌کارگیری آنها، سرمایه‌گذاران بلندمدت می‌توانند انتظارات و چشم‌اندازهای خود را به گوش مدیران پرمشغله برسانند.
- سوالاتی که مطرح می‌کنید باید به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم با اهداف بلندمدت مرتبط باشند. در یکی از مطالعات مقدماتی مک کینزی، از سرمایه‌گذاران پرسیدیم که چگونه با سازمان‌ها تعامل می‌کنند. یکی از طراحان استراتژی سرمایه‌گذاری به جای پرسیدن سوالات مرتبط با سال جاری، از مدیران اجرایی می‌پرسید که در راستای اجرای استراتژی‌هایش چه اقداماتی انجام داده‌اند. بقیه آنها، سوالاتی در رابطه با استراتژی سازمان مطرح کردند، مثل این سوال که «شما به لحاظ استراتژیک، در برابر رقیبان چه حرفی برای گفتن دارید؟» یکی از مدیران ارشد سرمایه‌گذاری به تحلیلگران یاد می‌داد که چگونه با مدیران شرکت‌های سرمایه‌گذاری ارتباط حضوری برقرار کنند و به جای اتلاف وقت مدیران، به این دیدارها به‌عنوان فرصتی برای یادگیری نگاه کنند.
- به شرکت‌ها بگویید چه چیزی برایتان مهم است. باید به اهمیت رشد درآمد و بازگشت سرمایه در بلندمدت به‌عنوان دو عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش تاکید کنید. سرمایه‌گذاری را به یاد دارم که می‌گفت: «درآمد هر سهم (EPS) مهم نیست. وقتی دغدغه شما ارزش‌آفرینی در بلندمدت باشد، EPS نمی‌تواند معیار مناسبی باشد.» اگر شما هم با او موافقید، این پیام را در سراسر سازمان اشاعه و توضیح دهید که چه چیزی مهم است: عوامل تاثیرگذار بر EPS، نه خود آن.
- شرکت‌ها را تشویق کنید که شکل جلسات سه ماهانه را تغییر دهند. به‌طور کلی، سرمایه‌گذاران واقعی تمایلی به پرسیدن سوال در این جلسات ندارند. سرمایه‌گذاران باید بتوانند سوالات خود را قبل از تشکیل جلسات و بدون ذکر نامشان به شرکت ارسال کنند. به این ترتیب، سرمایه‌گذاران می‌توانند به راحتی اظهار نظر کنند و سوالاتی بپرسند که به موضوعات بلندمدت مربوط می‌شود. همچنین، مدیران شرکت‌ها به این حقیقت پی می‌برند که بعضی سرمایه‌گذاران بانفوذ با تشکیل جلسات سه ماهانه به شدت مخالفند.
- تمرکز خود را بر مسائل بلندمدت معطوف کنید. وقتی رو در رو با مدیران صحبت می‌کنید، تفسیر و برداشت خود از عملکرد کوتاه‌مدت را برای آنها توضیح دهید. به‌عنوان مثال در برخی شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران بر رشد ارگانیک درآمد و عوامل موثر بر آن تمرکز می‌کنند، مثل سرعت رشد بازارها یا مراحل نوآوری در شرکت. صراحتا بگویید که رشد EPS به تنهایی برای سرمایه‌گذاران بلندمدت مهم نیست و رشد ارگانیک درآمد نیز حائز اهمیت است و شرکت‌ها نمی‌توانند با کاهش هزینه‌ها یا بازخرید سهام، رشد EPS را افزایش دهند.- به اعضای هیات‌مدیره بگویید نسبت به سازمان چه دیدگاهی دارید. با ابراز دیدگاه‌هایتان درمی‌یابید که هیات مدیره تا چه حد به تفکر بلندمدت پایبند است. آنها نیز با شنیدن دیدگاه‌های شما ممکن است سیستم پاداش‌دهی تشویقی را کنار گذاشته و به رویکردهای منسجم‌تری روی آورند تا ارزش‌آفرینی بلندمدت را تقویت و کوتاه‌مدت‌گرایی را تضعیف کنند.
نقش مدیران در ترویج تفکر بلندمدت
مدیران اجرایی باید سرمایه‌گذاران واقعی را بهتر بشناسند. در سال ۲۰۱۴، مک کینزی با همکاری موسسه آسپن، طی فراخوانی از مدیران ارشد مالی شرکت‌های سهامی عام و سرمایه‌گذاران بلندمدت دعوت کرد تا درباره منافع مشترک خودصحبت کنند.یک سال بعد در ادامه این گفت‌وگوها، ما با سرمایه‌گذارانی با میانگین مالکیت ۶ سال، مصاحبه کردیم. طبیعتا، تفسیر ما از این گفت‌وگوها لزوما منعکس‌کننده نظرات تک تک شرکت‌کنندگان نیست اما همه آنها بر سر یک موضوع اتفاق نظر داشتند که به منظور کاهش تاثیرات مخرب کوتاه‌مدت‌گرایی و حمایت از استراتژی‌های ارزش‌آفرینی در بلندمدت، مدیران ارشد اجرایی و مالی و اعضای هیات مدیره سازمان‌ها به حمایت سرمایه‌گذاران بلندمدت نیاز دارند و باید برای جذب و حفظ آنها تلاش کنند.
تحقیقات ما نشان می‌دهد که این چهار اقدام می‌تواند مدیران را به این هدف نزدیک کند:
به دنبال ارزش‌های بلندمدت باشید
تمرکز بیش از حد روی معیارهای کوتاه‌مدت می‌تواند ذهن شما را از ارزش سهام شرکت در بلندمدت دور کند. ما در یک نظرسنجی از شرکت‌ها خواستیم که از بین این دو گزینه، یعنی معامله کوتاه‌مدت و ارزش‌آفرینی بلندمدت یکی را انتخاب کنند. نتیجه نظرسنجی نشان داد که تنها نیمی از شرکت‌ها هنگام مواجهه با یک چالش استراتژیک، از میان چند گزینه، تصمیم‌گیری بلندمدت را انتخاب می‌کنند. برعکس، سرمایه‌گذاران واقعی همواره حامی تصمیم‌هایی هستند که به ارزش‌آفرینی در بلندمدت می‌انجامند. یک سناریوی فرضی را در نظر بگیرید. از سرمایه‌گذاران پرسیدیم: «از میان طیف وسیعی از واکنش‌های مدیریتی در برابر کاهش سود کوتاه‌مدت ناشی از افت نرخ مبادلات خارجی، کدام گزینه را انتخاب می‌کنید؟» (با این فرض که حدود ۷۰ درصد درآمد این شرکت وابسته به مبادلات خارجی است). ۱۹ نفر از ۲۴ سرمایه‌گذار گفتند: «ترجیح می‌دهیم شرکت واکنشی نشان ندهد و تنها مبلغ سود کاهش‌یافته را اعلام کند.» از سوی دیگر، حدود دو‌سوم آنها با کاهش یکنواخت هزینه‌ها مخالف بودند. آنها می‌دانستند که شرکت‌ها نمی‌توانند نرخ مبادلات خارجی را پیش‌بینی یا کنترل کنند: «نمی‌خواهیم شرکت از سر ناچاری و برای رفع انتظارات فعلی، هزینه‌ها را کاهش دهد که در بلندمدت به کسب وکارشان آسیب وارد شود.»سپس پرسیدیم: «با فرض ثابت ماندن نرخ مبادلات خارجی، آیا موافقید که شرکت به کاهش هزینه‌ها ادامه دهد تا درآمد فعلی همچنان افزایش یابد، البته به قیمت کاهش درآمد بلندمدت؟» از ۲۳ نفر، ۲۱ نفر با این اقدام مخالف بودند.
با سرمایه‌گذاران در ارتباط باشید
وقتی صحبت از ارتباطات به میان می‌آید، بسیاری از سرمایه‌گذاران شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که مدیرانشان از گفتن واقعیت‌ها هراسی ندارند و برای برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران، برنامه‌ریزی قبلی دارند. این برخلاف چیزی است که عملا در سازمان‌ها اتفاق می‌افتد. یکی از سرمایه‌گذاران می‌گفت: «یک مدیر فوق‌العاده می‌داند چه چیزهایی را باید به من بگوید. او به حدس و گمان اکتفا نمی‌کند.»
سرمایه‌گذاران می‌گویند که این یک نوع تمایل به «آموزش» است. یکی از آنها می‌گفت: «من نیاز دارم آموزش ببینم. کمک کنید کسب وکار و استراتژی‌تان را درک کنم. اگر با شما مخالف بودم، خب سرمایه‌گذاری نمی‌کنم.» آنها می‌خواهند جواب این سوالات را بدانند: مزیت‌های رقابتی این شرکت چیستند؟ چه عواملی بر جایگاه این شرکت در میدان رقابت تاثیر دارند؟ و برای نیل به اهدافشان چه اقدامات موثری انجام می‌دهند؟ آنها از ابهام، لاپوشانی کردن و «فروختن» بیزارند. حتی اگر خودتان را بی‌عیب و نقص جلوه دهید باز هم نمی‌توانید سرمایه‌گذاران را فریب دهید.
یک سرمایه‌گذار می‌خواهد بداند مدیر ارشد سازمان چگونه تصمیم می‌گیرد، آیا رویکرد سازمان با ارزش‌آفرینی در بلندمدت همخوانی دارد و آیا مدیران با هم اتفاق نظر دارند یا خیر. ۲۳ نفر از ۲۴ سرمایه‌گذار معتقد بودند که «اعتبار مدیران» یکی از مهم‌ترین عواملی است که بر تصمیم‌گیری آنها برای سرمایه‌گذاری تاثیر دارد. اعتبار، تنها به معنای شفافیت در تصمیم‌گیری نیست، بلکه به معنای روراست بودن در زمان مشکلات است. یکی از سرمایه‌گذاران در این رابطه گفت: «همیشه موانعی در راه وجود دارد. کسی که حقایق را پنهان نمی‌کند، به مرور احترام و اعتماد دیگران را جلب می‌کند. وقتی سرمایه‌گذاران به مدیران اعتماد دارند، عبور از بحران آسان‌تر می‌شود.»
یکی دیگر از موضوعاتی که تا حدی به روانشناسی مربوط می‌شود، این است که در جلسات سرمایه‌گذاران، زمانی را به موضوعات بلندمدت اختصاص دهید، به خصوص هنگام گزارش نتایج کوتاه‌مدت. ابتدا موضوعات بلندمدت را مطرح کنید، سپس مثل یک دوربین زوم کنید و در صورت لزوم، به ذکر جزئیات بپردازید. یکی از سرمایه‌گذاران می‌گوید: «سرمایه‌گذاران بلندمدت به جزئیات و اعداد و ارقام سه ماهه نیازی ندارند. آنها می‌خواهند مدیران، اولویت‌های استراتژیک و انتظارات بلندمدت خود را به‌طور شفاف و مستمر با آنها در میان بگذارند.»
برای دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت، از اقدامات موقتی بپرهیزید
مطالعات نشان می‌دهد که بعضی از شرکت‌ها به منظور دستیابی به درآمدهای کوتاه‌مدت، سرمایه‌گذاری‌ها را به تعویق می‌اندازند. تحقیقات اخیر حاکی از آن است که ۸۰ درصد مدیران ارشد مالی، هزینه‌های اختیاری ارزش‌آفرینی را کاهش می‌دهند، مثل هزینه بازاریابی یا تحقیق و توسعه. برخی از آنها نیز برای آنکه محصولات را تا سه ماه آینده به فروش برسانند، به مشتریان تخفیف می‌دهند.اغلب سرمایه‌گذاران بلندمدت با این اقدامات موافق نیستند. یکی از آنها می‌گوید: «ما ترجیح می‌دهیم در کسب وکاری سرمایه‌گذاری کنیم که اهدافش ساده‌تر، کمتر و بیشتر مربوط به بلندمدت باشد.»
سرمایه‌گذاران واقعی با این ایده مخالفند که شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف و اعداد پیش‌بینی شده از سوی تحلیلگران، باید به هر کاری دست بزنند. آنها می‌دانند که بسیاری از عوامل، تحت کنترل مدیران نیست، پس دستیابی به اهداف درآمدی همیشه ممکن نیست. اغلب سرمایه‌گذاران می‌گویند مادامی که یک شرکت در جهت اهداف بلندمدتش حرکت کند، همین که به بعضی از اهداف کوتاه‌مدت دست پیدا کند، کافی است. یکی دیگر از تحقیقات مک‌کینزی نیز این یافته‌ها را تایید می‌کند. طبق این تحقیقات، بیش از ۴۰ درصد شرکت‌هایی که به درآمدهای پیش‌بینی شده نمی‌رسند، شاهد افزایش ارزش سهامشان هستند، برخلاف این باور عمومی که «عدم دستیابی به ارقام پیش بینی شده از سوی تحلیلگران، به سقوط ارزش سهام منجر می‌شود.» سرمایه‌گذاران بلندمدت با گزارش‌های مالی، به ویژه گزارش‌هایی که هر سه ماه یکبار منتشر می‌شوند، مخالفند. بر اساس نظرسنجی ما، اگر شرکتی تصمیم بگیرد تا پایان سال هیچ گزارشی منتشر نکند، تنها تعداد کمی از سرمایه‌گذاران این تصمیم را یک زنگ خطر تلقی می‌کنند. سایرین می‌گویند که هیچ اقدامی در رابطه با سرمایه‌گذاری فعلی خود انجام نخواهند داد.
درباره جلسات فصلی تجدید‌نظر کنید
از نظر اغلب سرمایه‌گذاران بلندمدت، شرکت در جلسات عملکرد سه ماهه وقت تلف کردن است. ۱۹ نفر از سرمایه‌گذاران شرکت‌کننده در نظرسنجی، جلسات رو‌در‌رو با فواصل زمانی طولانی‌تر را ترجیح می‌دادند.ما پس از گفت‌وگوهایی به این نتیجه رسیدیم که مشکل، تشکیل جلسات نیست، کیفیت جلسات است. نیمی از زمان این جلسات به سخنرانی اختصاص دارد. به‌علاوه، در جلسه پرسش و پاسخ، تحلیلگران فروش متکلم وحده هستند که تمام دغدغه آنها، بهبود مدل درآمد در کوتاه مدت است.
برای افزایش کیفیت این جلسات می‌توانید از توصیه‌های سرمایه‌گذاران استفاده کنید. یکی از آنها می‌گفت: «اطلاعات را از قبل (حدود ۲۴ ساعت) در اختیار شرکت‌کنندگان بگذارید. زمان خود را برای یافتن اطلاعاتی که قبلا در اطلاعیه‌ها منتشر شده، هدر ندهید و بیشتر از هر چیزی روی پرسش و پاسخ تمرکز کنید. سعی کنید پرسش‌های تکراری را حذف کنید و تعداد سوالات مربوط به فروش و موضوعات کوتاه مدت را به حداقل برسانید.» از نظر برخی سرمایه‌گذاران، جلسه‌ای مفید است که با یادآوری استراتژی و اهداف بلندمدت سازمان آغاز شود و طی جلسه پرسش و پاسخ، اهداف کوتاه مدت را به موضوعات بلندمدت پیوند دهد. بهتر است از زمان سخنرانی کم کنید و زمان بیشتری را به پرسش و پاسخ اختصاص دهید. می‌توانید از سرمایه‌گذاران بخواهید که سوالات خود را پیش از آغاز جلسه برای شما ارسال کنند تا سوالاتی که بارها تکرار شده‌اند را شناسایی کنید و سوالات مرتبط با موضوعات بلندمدت را اولویت بندی کنید. برای جلوگیری از فرار مدیران از سوالات مهم و اساسی، بهتر است زمانی را نیز به طرح سوالات «به‌صورت زنده» اختصاص دهید.سرمایه‌گذاری یک سفر است. مسافران این سفر، مدیران و سرمایه‌گذاران هستند. اگر مدیران با سرمایه‌گذاران همکاری کنند و آنها را در جریان تصمیم‌گیری‌ها بگذارند، ارزش‌آفرینی در بلندمدت آسان‌تر خواهد بود.
مدیران شرکت‌های سهامی عام وقتی با بحرانی مواجه می‌شوند، بلافاصله بر عملکرد مالی کوتاه‌مدت تمرکز کرده و ارزش آفرینی در بلندمدت را فراموش می‌کنند. آنها بسته به شرایط، عوامل متعددی را مقصر می‌دانند مثل فشار بازار، عدم اطمینان اقتصادی یا سرمایه‌گذاران. وقت آن رسیده که مدیران با پدیده «کوتاه‌مدت‌گرایی» مقابله کنند.
