چالش‌های برندینگ عرضه فرآورده‌های نفتی
چند صباحی است توجه محافل سیاسی و اجتماعی به طرحی جلب شده است که آن را اصطلاحا تحت عنوان "برندینگ" جایگاه‌های عرضه فرآورده‌های نفتی (طرح وزارت نفت) می‌نامند و هر کس از نگاه خویش تلاش کرده است تا نقدهایی را به این طرح وارد نماید.
حال آن که اطلاق واژه "برند" به طرح مد نظر وزارت نفت، از ابتدا اشتباه استراتژیکی بود که می‌توان آن را یکی از مولف‌های سوء تفاهم‌های امروزی صنفی و سیاسی در مورد این طرح نامید. به مجرد به کار بردن واژه "برند"، توجه همگان به مفهوم اصلی برند بدان گونه که در ادبیات بازاریابی مطرح است، معطوف می‌شود. یعنی شرکتهایی که به واسطه فعالیت، کسب تجربه، نوآوری و دستاوردهای چشمگیری که در یک حوزه خاص صنفی بدست آورده‌اند صاحب نام و نشانی شده‌اند و از ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی برخوردار هستند. مقایسه طرح نو پای وزارت نفت با برندهای مطرح جهانی باعث می‌شود که بدون داشتن درک درست از طرح وزارت نفت، این طرح به باد انتقاد گرفته شود از جمله اینکه شرکت‌های تائید شده توسط این وزارتخانه، اساسا واجد اوصاف برند نبوده و یا حتی کاغذی هستند. در کنار این انتقاد، مسائل دیگری مطرح است از جمله اینکه وزارت نفت در بررسی صلاحیت شرکت‌های موصوف، دچار رانت و فساد شده و یا شفافیت لازم در بررسی را نداشته و موجب ایجاد امتیازات انحصاری شده است. به نظر نگارنده این ابهامات با مداقه در طرح وزارت نفت و البته اندکی صداقت، تماما قابل رفع است.
رویه موجود در توزیع فرآورده‌های نفتی این است که پس از انتقال فرآورده‌های تولیدی در پالایشگاه‌های کشور و دیگر مبادی تامین (انواع بنزین و گازوئیل) به مراکز ذخیره سازی، این فرآورده‌ها از طریق ناوگان حمل (نفتکش) به پمپ بنزین‌ها انتقال پیدا کرده و در آنجا به قیمت مصوب به مصرف کننده نهایی عرضه می‌شود و وجه حاصله از آن به واسطه شرکت ملی پخش به حساب خزانه واریز شده و سپس بر اساس لیتراژ عرضه شده، حق العملی، باز به واسطه شرکت ملی پخش، به صاحبان مجاری عرضه پرداخت می‌گردد. با توجه به تعداد پمپ بنزین‌های موجود و میزان مصرف فرآورده‌های نفتی در کشور، کاملا قابل تصور است که مدیریت این چرخه مستلزم داشتن یک دستگاه عظیم اداری، مالی و فنی است. طرح اولیه وزارت نفت در حقیقت کاهش تصدی دولت و کوچک سازی و ساده سازی این چرخه عظیم اداری، مالی و فنی بوده و است. بدین توضیح که فرآورده‌های نفتی در درب انبارهای وزارت نفت تحویل شرکتهایی صاحب صلاحیت می‌شود که عهده دار حمل و تحویل آن به مجاری عرضه و انجام عملیات توزیع هستند.
توجه به طرح اولیه وزارت نفت ما را به این نکته هدایت می‌کند که این وزارتخانه هیچگاه در صدد ایجاد خلق الساعه شرکت‌های دارای برند (نشان تجاری معتبر) نبوده است بلکه صرفا در صدد برون سپاری خدماتی بوده است که سالیان سال، بر دوش دولت بوده و با نگاه دولتی اداره می‌شده است. در چندین نوشته دیدم که منتقدین به طرح وزارت نفت مدعی شده بودند که این شرکت‌های تابعه این وزارتخانه اقدام به اعطاء "امتیاز" انحصاری کرده است این در حالی است که در مورد شرکت‌های مورد تائید ، صرفا "مجوز فعالیت" آن هم به صورت "موقت" صادر شده است و یا ادعا شده است که روند ارزیابی این شرکت‌ها شفاف نبوده است حال آن‌که تمامی‌آیین نامه‌ها و روندهای ارزیابی در تارنمای شرکت ملی پخش در دسترس بوده و هست. فارغ از این انتقادها که مسلما از سوی کسانی مطرح می‌شود که حتی یکبار رنج مطالعه و مداقه در آیین نامه‌های مربوطه را به خود روا ندانسته اند، به نظر می‌رسد ضعف وزارت نفت در اجرای این طرح را باید در شتابزدگی، عدم مطالعه بسترهای اجتماعی و سیاسی اجرای طرح، عدم تعریف مدل اجرایی طرح و تبیین آن برای بدنه نفت و ذی‌نفعان طرح، تحکم رده بالای وزارت نفت و تبعیت غیر کارشناسی مدیران رده پایین نفت، ضعف اطلاع رسانی رسانه‌ای و عدم مدیریت صحیح و به موقع اعتراضات صنفی دانست. در هر حال باید متوجه بود که سپردن عملیات خدمات توزیع فرآورده‌های نفتی به بخش خصوصی می‌تواند زمینه تحولات خیری در کشور از جمله ارایه خدمات متنوع توسط این شرکت‌ها مانند فروش اینترنتی، تحویل در محل و ارایه خدمات جانبی باشد. اما باید قبول کرد که هر تغییری در ابتدا واکنش‌هایی را در پی دارد و طرح وزارت نفت نیز واکنش صنف حمل و نقل را در پی داشت.
*کارشناس انرژی
