چرا ۹۰ درصد بودجۀ تبلیغات گوگل در ایران هدر می‌رود؟ (راهکار چیست؟)

به گزارش اقتصادآنلاین، واقعیت این است که گوگل ادز مثل یک ماشین فرمول یک است؛ فوق‌العاده قدرتمند و سریع، اما گران‌قیمت. اگر رانندۀ ناشی پشت این فرمان بنشیند، این ابزار پیشرفته یا از جاده خارج می‌شود یا مستقیم به دیوارِ هزینه‌ها برخورد می‌کند.

سؤال میلیون تومانی امروز این است: چطور مطمئن شویم فرمان تبلیغاتمان دست آدم درستی است؟

چرا مشتریانِ «دست به نقد» شما در گوگل هستند، نه در اینستاگرام؟

شاید بگویید: «ما که روی سئو کار می‌کنیم و رتبه‌های خوبی داریم، چه کاری است دلار خرج کنیم تا صدر نتایج جست‌وجوی گوگل قرار بگیریم؟» حرفتان درست است، اما کامل نیست. سئو عالی است؛ سئو یعنی ساختنِ زیربنای محکم، اما سئو زمان‌بر است، به شدت تابعِ ناز و کرشمه‌های الگوریتم گوگل است و از همه مهم‌تر، در بعضی کلمات کلیدیِ درآمدزا، رقابت آنقدر سنگین است که رسیدن به صفحۀ اول ماه‌ها طول می‌کشد.

در دنیایی که ترند‌ها یک‌شبه عوض می‌شوند، گوگل ادز تنها کانالی است که به شما اجازه می‌دهد «همین امروز»، دقیقا همان لحظه‌ای که اراده می‌کنید، جایگاه بالای صفحۀ اول را از آن خود کنید. اما اهمیت گوگل ادز فقط در «سرعت» نیست؛ قابلیت اصلی آن در «فهمیدن نیت کاربر» است.

بیایید یک مقایسۀ ساده انجام دهیم: کسی که در اینستاگرام می‌چرخد، لزوماً خریدار نیست؛ شاید فقط دارد وقت می‌گذراند. تبلیغ شما آنجا حکمِ بازاریابی مزاحم را دارد. اما کسی که در گوگل تایپ می‌کند «خرید کفش کوهنوردی ضد آب» یا «قیمت نرم‌افزار حسابداری»، تصمیمش را گرفته است. او کیف پولش را آماده کرده است و فقط دنبال فروشنده می‌گردد. گوگل ادز شما را دقیقاً سر راهِ این آدم قرار می‌دهد؛ جایی که احتمال فروش، ده‌ها برابرِ شبکه‌های اجتماعی است.

در بازار ایران که قیمت‌ها ثبات ندارند و مشتری عجول است، حضور در لحظۀ جست‌و‌جو، مرز باریکِ بین «فروختن» و «تماشا کردن» است.

یک آژانس گوگل ادز خوب چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

حالا که فهمیدیم گوگل ادز حیاتی است، می‌رسیم به مرحله سخت ماجرا: انتخاب مجری. کافیست یک سرچ ساده کنید تا با صد‌ها سایت و آژانس روبه‌رو شوید که همگی وعدۀ «بهترین قیمت» و «تضمین صفحه اول» می‌دهند. اما بیایید از شعار‌ها رد شویم. یک پارتنر گوگل واقعی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟

۱) شفافیت مالی؛ پایان کابوسِ «هزینه‌های پنهان»

بزرگ‌ترین ترس و شاید اصلی‌ترین گلایۀ کارفرما‌های ایرانی، شفاف نبودن هزینه‌هاست. در شرایطی که نرخ ارز بالا و پایین می‌شود، متأسفانه برخی آژانس‌ها از بی‌اطلاعی مشتری سوءاستفاده می‌کنند. ممکن است کارمزدشان را در دلِ قیمت دلار پنهان کنند یا بدتر از آن، اصلاً به مشتریان نگویند چقدر اکناتشان شارژ «واقعی» شده است. یک آژانس حرفه‌ای، باید حساب‌وکتابش مثل شیشه شفاف باشد. شما حق دارید دقیقاً بدانید:

● چقدر بابت «شارژ اکانت (Ad Spend) به گوگل پرداخت شده است؟

● نرخ تبدیل ارز دقیقاً چند بوده است؟

● و کارمزد آژانس چقدر بوده است؟ هر چیزی غیر از این، یعنی دارید هزینه‌هایی می‌دهید که روحتان هم از آن خبر ندارد.

۲) مالکیت اکانت؛ کلید خانه دست خودتان باشد

اکانت گوگل ادز شما، فقط یک پنل کاربری ساده نیست؛ سندِ شش‌دانگِ تجربه‌های شماست. این اکانت شامل سال‌ها داده، کلمات کلیدی تست شده و لیست مشتریان است. متأسفانه بعضی آژانس‌ها برای اینکه مشتری را «نمک‌گیر» کنند، دسترسی مستقیم به اکانت نمی‌دهند و فقط گزارش‌های PDF هفتگی می‌فرستند. این یعنی اگر روزی بخواهید با آنها قطع همکاری کنید، باید همه‌چیز را بگذارید و بروید و از صفر شروع کنید! آژانسی که کارش درست باشد، از دادن دسترسی مستقیم (Direct Access) به کارفرما نمی‌ترسد. اگر شنیدید «اکانت محرمانه است» یا «سیستم ما اشتراکی است»، بدانید یک جای کار می‌لنگد.

۳) تخصص بومی؛ فراتر از ترجمۀ گوگل ترنسلیت

اجرای گوگل ادز در ایران، قلق‌های خودش را دارد. صرفاً ترجمه‌کردن کلمات کلیدی انگلیسی به فارسی جواب نمی‌دهد. متخصص گوگل ادز باید بداند کاربر ایرانی چطور سرچ می‌کند؛ حتی باید غلط‌های املایی رایج و اصطلاحات بازاری را بشناسد. شناختن «ساعات طلایی خرید» در ایران و نوشتن متن‌های تبلیغاتی‌ای که با روان‌شناسی مخاطب ایرانی جور باشد، هنری است که فقط با تجربه به دست می‌آید، نه با خواندن داکیومنت‌های گوگل.

۴) جرئتِ «نه» گفتن

آژانس خوب، «بله‌قربان‌گو» نیست. شریک تجاری شماست. اگر ببیند سایتتان مشکل فنی دارد، سرعتش پایین است یا قیمت‌تان رقابتی نیست، باید جرئت داشته باشد بگوید: «دست نگه دارید! اول سایت را درست کنید، بعد پول خرج کنید». آژانسی که چشم‌بسته بودجه را می‌گیرد و استارت می‌زند، دلش برای سرمایۀ شما نسوخته است.

چرا «راتین» انتخاب متفاوتی برای گوگل ادز شماست؟

ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین، این داستان‌ها و گلایه‌ها را بار‌ها شنیده‌ایم. دیده‌ایم که چطور کسب‌وکار‌ها به خاطر عدم شفافیت، نسبت به کلِ دیجیتال مارکتینگ بدبین شده‌اند. برای همین تصمیم گرفتیم به جای اینکه فقط یک «واسطۀ ارزی» باشیم، نقش یک «شریک رشد» را بازی کنیم. رویکرد ما در راتین، چند اصلِ ساده، اما مهم دارد:

اینجا «جعبه سیاه» نداریم

در راتین، فلسفۀ ما روشن است: مشتری باید خلبان باشد و ما کمک‌خلبانش. ما به تمام مشتریانمان، دسترسی کامل و مستقیم به پنل گوگل ادز می‌دهیم. هر لحظه بخواهید می‌توانید وارد اکانت‌تان شوید، هزینۀ هر کلیک را ببینید و مطمئن شوید بودجه‌تان کجا خرج می‌شود. این سطح از شفافیت شاید برای بعضی‌ها سخت باشد، اما برای ما تنها راه ساختنِ «اعتماد» است.

متدولوژی اختصاصی ROAD؛ مهندسیِ موفقیت

تبلیغ رفتن بدون استراتژی، مثل تیراندازی در تاریکی است؛ شاید تیری هم به هدف بخورد، اما شانسی است. ما در راتین با «شاید» و «اگر» کار نمی‌کنیم. کارشناسان ما از متد اختصاصی ROAD استفاده می‌کنند. در این روش، قبل از اینکه یک هزینه‌ای خرج شود، ساختار کمپین شما مهندسی می‌شود. ما کلمات کلیدی را بر اساس «مراحل قیف فروش» دسته‌بندی می‌کنیم تا بودجه‌تان صرف کلماتی شود که واقعاً «می‌فروشند»، نه کلماتی که فقط کلیک می‌خورند و هزینه می‌تراشند.

همراهی‌ای از جنس تجربه (از ۱۳۸۷ تا امروز)

فضای وب فارسی، فضای عجیبی است؛ از قطعی اینترنت و نوسانات دلار گرفته تا تغییر رفتار کاربر. راتین از سال ۱۳۸۷ در این اکوسیستم نفس می‌کشد. ما تمام این بحران‌ها را دیده‌ایم و یاد گرفته‌ایم چطور در طوفان، کشتی مشتریانمان را به ساحل برسانیم. مشاورۀ تیم راتین، حاصل خواندن چهار مقالۀ ترجمه‌شده نیست؛ نتیجۀ تحلیل داده‌های هزاران کمپین واقعی در همین بازار ایران است.

پشتیبانی که ربات نیست

هیچ‌چیز بدتر از این نیست که در شبِ اوج فروش (مثل شب یلدا یا بلک فرایدی) کمپین متوقف شود و کسی پاسخ‌گو نباشد. تیم پشتیبانی راتین، مجموعه‌ای از پاسخ‌های آماده نیستند. آنها کارشناسانی هستند که استرسِ شما را می‌فهمند. ما می‌دانیم وقتی فروشگاه شما کمپین دارد، هر دقیقه توقف یعنی ضرر. برای همین، در لحظات حساس کنارتان هستیم.

وقتش رسیده چراغ‌ها را روشن کنید

گوگل ادز نباید یک «هزینه» باشد که با اکراه پرداخت می‌کنید، بلکه باید یک «سرمایه‌گذاری» باشد که سودش را به چشم می‌بینید. اگر خسته شده‌اید از اینکه بودجه‌تان بی‌صدا می‌سوزد، ما آماده‌ایم تا مسیر درست را نشانتان دهیم.