اسپانسرشیپ؛ سرمایه‌گذاری جدید برندها در اقتصاد توجه

همرس به‌عنوان نخستین آژانس طراحی مشارکت برندها در محتوا و رویداد، قصد دارد اسپانسرینگ را از یک تصمیم تبلیغاتی مقطعی به سرمایه‌گذاری بلندمدت در دارایی‌های برند تبدیل کند؛ مدلی که در بازارهای بین‌المللی به «Branded Partnerships Economy» شناخته می‌شود.

بازار اسپانسرینگ در ایران؛ ظرفیت مغفول اقتصاد رسانه

برآوردهای غیررسمی نشان می‌دهد بازار اسپانسرینگ ایران، شامل همکاری برندها با برنامه‌ها، پلتفرم‌ها و رویدادهای فرهنگی و ورزشی، سالانه ارزشی معادل هزاران میلیارد تومان دارد.
با این حال، نبود نظام ارزیابی و مدل‌سازی اقتصادی باعث شده این ظرفیت بیشتر به شکل حمایت مالی کوتاه‌مدت صرف شود تا شراکت بلندمدت برند-محتوا.

نیما رسول‌زاده، مدیر استراتژی همرس، در گفت‌وگو با اقتصادآنلاین می‌گوید: «اسپانسرینگ باید مثل هر سرمایه‌گذاری دیگری، نرخ بازگشت داشته باشد. در همرس ما از ابزارهای داده‌محور برای محاسبه ROI واقعی استفاده می‌کنیم؛ از تحلیل محبوبیت رسانه تا مدل‌سازی سهم برند از توجه مخاطب. هر همکاری باید بتواند اثرش را روی آگاهی، ترجیح و رفتار خرید نشان دهد.»

رسول‌زاده توضیح می‌دهد که تیم او برای هر پروژه، مدل ارزش‌گذاری اختصاصی موسوم به Hamras Valuation Framework (مدل چارچوب ارزش‌گذاری همرس) طراحی می‌کند که سه بعد را هم‌زمان می‌سنجد:
۱. ارزش رسانه‌ای (Earned & Paid Media Value)
۲. ارزش فرهنگی (Brand Perception & Affinity)
۳. ارزش تجاری (Sales Impact & Conversion Rate)

از همکاری مالی تا خلق ارزش مشترک

به گفته کارشناسان بازاریابی، رویکرد تازه‌ی همرس می‌تواند «اکوسیستم اسپانسرینگ» ایران را از حالت خرید فضای تبلیغاتی به سمت خلق ارزش مشترک میان برند و محتوا ببرد.

مسعود توحیدی، بنیانگذار همرس، درباره‌ی فلسفه‌ی شکل‌گیری این آژانس می‌گوید: «اسپانسرینگ برای ما هزینه‌ی جانبی نیست؛ سرمایه‌گذاری در اعتبار و دارایی برند است. برندها دیگر صرفاً دنبال دیده‌شدن نیستند، بلکه می‌خواهند حس، معنا و جایگاهی در ذهن مخاطب بسازند. همرس آمده تا این مسیر را استاندارد کند.»

توحیدی تأکید می‌کند که در دنیای امروز، «توجه» کمیاب‌ترین سرمایه است و برندهایی که بتوانند در بطن روایت‌های فرهنگی و اجتماعی حضور ماندگار پیدا کنند، در بلندمدت از مزیت اقتصادی پایدارتری برخوردار خواهند بود.

پشتوانه پنج‌ساله تجربه در پروژه‌های بزرگ

ساسان توحیدی، مدیرعامل همرس در مورد تجربیاتی که منجر به راه‌اندازی نخستین آژانس اسپانسرشیپ ایران شده است می‌گوید: «تیم همرس پیش از تأسیس رسمی آژانس، طی پنج سال گذشته در بیش از سه فصل از برنامه‌ی «صداتو» و ۸۰ قسمت از برنامه‌ی «ممیزی» فعالیت داشته و طراحی اسپانسرینگ پروژه‌هایی چون «این جام» را نیز بر عهده داشته است. در همین مسیر، همکاری با برندهایی چون اسنپ‌پی، ازکی، مانیسا، بیمه دی، دال، کافه بازار، زست، رانی و میلی شکل گرفته که هرکدام بخشی از تجربه‌ی عملی آژانس را ساخته‌اند.»

این تجربه‌ها زمینه‌ساز شکل‌گیری مدل پنج‌ستونی همرس شد که شامل هم‌راهی، هم‌صدایی، هم‌داستانی، هم‌افزایی و هم‌آوایی است؛ چارچوبی که تلاش می‌کند سرمایه‌گذاری برندها در محتوا را به رابطه‌ای احساسی و قابل‌اندازه‌گیری تبدیل کند.

از داده تا روایت؛ خدمات یکپارچه برای برندها و رسانه‌ها

در ساختار آژانس همرس، تمام زنجیره‌ی اسپانسرینگ - از تحلیل تا اجرا - در یک مسیر یکپارچه تعریف شده است. این مسیر شامل پنج بخش کلیدی است: تحلیل بازار و رفتار مخاطب با ابزارهای داده‌محور، طراحی استراتژی مشارکت برند با محتوا یا چهره‌ها، تدوین روایت برند و تولید کمپین‌های مکمل، مدیریت حقوقی و قراردادی اسپانسرینگ، سنجش بازده و ارائه گزارش بازگشت سرمایه‌ی قابل اتکا.

به‌گفته رسول‌زاده، این ساختار کمک می‌کند که برندها بتوانند قبل از عقد قرارداد، اثرگذاری احتمالی مشارکت را پیش‌بینی کنند و بعد از اجرا، آن را با شاخص‌های واقعی ارزیابی نمایند.

۱۷ پروژه فعال و چشم‌انداز رشد

همرس هم‌اکنون مدیریت ۱۷ پروژه فعال در حوزه‌های سرگرمی، ورزشی و فرهنگی را در اختیار دارد. از جمله پروژه‌های شاخص در سبد فعلی این آژانس می‌توان به برنامه‌های "صحنه"، "E-Game Cup"، سریال "آخرین نسل دلاکان" و فیلم‌هایی نظیر "علت مرگ‌ نامعلوم" اشاره کرد.

به گفته توحیدی، هدف نهایی همرس ایجاد زیرساختی برای تبدیل اسپانسرینگ به یکی از ارکان اصلی «اقتصاد خلاق» در ایران است: «می‌خواهیم برندها را از نقش حامی مالی به شریک فرهنگی ارتقا دهیم. اسپانسرینگ وقتی اثربخش است که ارزش مشترک خلق کند؛ برای برند، برای محتوا و برای مردم.»