اینفلوئنسرها، ناجیان یا نابودگران استارتاپ‌ها؟

اقتصادآنلاین، مهرین نظری: ورود اینفلوئنسر مارکتینگ به استارتاپ‌ها در ابتدا با وعده‌های وسوسه‌انگیز مانند بازدید بالا و رشد سریع همراه بود. اما واقعیت این است که بسیاری از کسب‌وکار‌های نوپا، به‌جای استفاده هوشمندانه از این ابزار، تمام کمپین‌های بازاریابی خود را به دستان چهره‌هایی سپرده‌اند که نه شناختی از محصول دارند، نه ارتباطی با بازار هدف. پست‌هایی که در عرض چند ساعت منتشر و فراموش می‌شوند، به نام مارکتینگ فروخته می‌شوند، اما خروجی آنها چیزی جز فالوور فیک، ترافیک بی‌هدف و فریب آماری نیست.

در بسیاری از این موارد، تیم‌های مارکتینگ استارتاپ‌ها تبدیل به دپارتمان هماهنگی با اینفلوئنسر شده‌اند. هیچ استراتژی‌ای در کار نیست، تنها تقویمی از پست‌ها، استوری‌ها و کد‌های تخفیف. نتیجه می‌شود محصولی که هنوز به بلوغ نرسیده، به مصرف‌کننده‌ای تحمیل می‌شود که صرفاً به‌خاطر چهره‌ی آشنا آن را خریده است، نه ارزش واقعی آن. اعتمادسازی واقعی، جای خود را به تحریک لحظه‌ای و جوگیری داده و مسیر طبیعی رشد، قربانی فوریت دیده‌شدن شده است.

رابطه‌ای پرهزینه، پرریسک و اغلب بی‌حساب‌و‌کتاب

یکی از معضلات اساسی که کمتر درباره آن صحبت می‌شود، عدم شفافیت مالی در قرارداد‌های بین استارتاپ‌ها و اینفلوئنسرهاست. بسیاری از اینفلوئنسر‌ها بدون قرارداد رسمی، بدون گزارش عملکرد قابل‌سنجش و تنها بر اساس تعداد فالوور یا "حس شخصی" از برند، هزینه‌هایی مطالبه می‌کنند که هیچ تناسبی با بازدهی واقعی ندارند. در غیاب رگولاتوری و مدل‌های استاندارد سنجش اثربخشی، تصمیم‌گیرندگان در استارتاپ‌ها عملاً در تاریکی حرکت می‌کنند.

از طرفی، رفتار رسانه‌ای اینفلوئنسر‌ها نیز به‌راحتی می‌تواند برند استارتاپ را تخریب کند. کافی است اینفلوئنسر موردنظر درگیر یک دعوای مجازی شود، رفتار نامناسبی در یک لایو داشته باشد یا حتی برند رقیب را تبلیغ کند. همه اینها، بدون هشدار و در لحظه‌ای، می‌تواند یک کمپین پرهزینه را به خاکستر تبدیل کند. نه امکان اصلاح هست، نه فضای عذرخواهی برای برند فراهم است. بسیاری از استارتاپ‌ها حتی نمی‌دانند در صورت وقوع چنین چیزی، چه باید بکنند؛ چون از ابتدا نگاه‌شان به اینفلوئنسر مارکتینگ بیشتر احساسی بوده تا حرفه‌ای.

بازار اینفلوئنسر‌ها شفاف نیست، اما پر از نفوذ است

شاید بتوان یکی از مخرب‌ترین ابعاد رابطه استارتاپ‌ها با اینفلوئنسر‌ها را در نفوذ تدریجی این چهره‌ها در تصمیم‌سازی‌های کلان دید. در مواردی، اینفلوئنسر‌ها به‌تدریج از تبلیغ‌کننده صرف به شریک استراتژیک، مشاور برند و حتی تصمیم‌گیرنده تبدیل می‌شوند. این پدیده به‌خصوص در استارتاپ‌هایی رخ می‌دهد که فاقد لیدرشیپ بازاریابی قوی هستند و به‌دلیل فشار بازار یا کم‌تجربگی تیم، دچار وابستگی روانی و مالی به اینفلوئنسر شده‌اند.

در این حالت، تصمیم‌گیری برای طراحی کمپین، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و حتی محتوای شبکه‌های اجتماعی نه در اتاق فکر برند، بلکه در چت‌های اینستاگرامی با اینفلوئنسر‌ها شکل می‌گیرد. خطر این موضوع این‌جاست که برند، استقلال خود را از دست می‌دهد. محتوا، بر اساس الگوریتم‌های پرفالوور نوشته می‌شود نه نیاز کاربر. محصول، بر اساس راحتی تبلیغ طراحی می‌شود، نه ارزش واقعی. در چنین وضعیتی، برند ممکن است از اهداف اصلی‌اش منحرف شود و تنها به ابزاری برای شهرت اینفلوئنسر تبدیل شود.

در کنار این مسائل، نباید از پدیده فالوور فیک و تعامل جعلی هم غافل شد. بسیاری از اینفلوئنسر‌هایی که استارتاپ‌ها برای تبلیغ به آنها متوسل می‌شوند، از ابزار‌های افزایش عدد استفاده می‌کنند. ده‌ها هزار فالوور بی‌هویت، لایک‌هایی از کشور‌های تصادفی، و کامنت‌های رباتی فضای تبلیغ را پر می‌کند، اما در عمل هیچ کاربری وارد قیف فروش نمی‌شود. این مسئله به‌خصوص در کمپین‌هایی که هدفشان ثبت‌نام، نصب اپ یا خرید مستقیم است، به‌خوبی نمایان می‌شود. نرخ بازگشت سرمایه صفر است، اما، چون مدیرعامل در استوری دیده شده، احساس موفقیت کاذب به وجود می‌آید.

استارتاپ‌هایی که با سرمایه‌گذار خطرپذیر کار می‌کنند، گاهی تحت فشار برای رشد سریع هستند. همین اجبار رشد باعث می‌شود به جای توسعه تدریجی، برند‌ها به راه‌های میانبر متوسل شوند. در این شرایط، اینفلوئنسر مارکتینگ به‌عنوان یک ابزار فوری برای بالا بردن نمودار‌ها به کار گرفته می‌شود، اما اثر بلندمدتی ندارد. در واقع، بسیاری از این کمپین‌ها نه‌تنها پایدار نیستند، بلکه اثر منفی بر برند می‌گذارند. چون کاربری که با وعده یک چهره معروف جذب می‌شود، اگر تجربه واقعی‌اش با محصول هم‌خوانی نداشته باشد، با سرخوردگی خارج می‌شود و حتی ممکن است ضدتبلیغ کند.

جای تأسف است که در بسیاری از استارتاپ‌ها، هزینه اینفلوئنسر مارکتینگ بخش بزرگی از بودجه مارکتینگ را می‌بلعد، بدون آن‌که اثربخشی‌اش به درستی سنجیده شود. ابزار‌های تحلیل داده، معیار‌های عملکرد، تست A/B، همه فراموش می‌شوند تا فقط اسم برند در پیج فلان چهره معروف بیاید. حتی بسیاری از استارتاپ‌ها بعد از همکاری با چند اینفلوئنسر، نه دیتایی برای تحلیل دارند، نه گزارشی از بازدهی، نه حتی تصویری روشن از اینکه این کمپین‌ها باعث رشد شده‌اند یا خیر. این یعنی شکست، اما شکستی پر زرق و برق.

از سوی دیگر، مسئولیت اجتماعی اینفلوئنسر‌ها نیز مسئله مهمی است. آنها اغلب خود را تنها یک واسطه معرفی می‌کنند و مسئولیتی در قبال تجربه کاربران ندارند. اما واقعیت این است که کاربران امروز، اینفلوئنسر را بخشی از برند می‌دانند. اگر محصولی بد باشد، اگر خدماتی بی‌کیفیت ارائه شود، اعتبار آن چهره نیز زیر سؤال می‌رود. اما در فضای ایران، نه رسانه‌ای هست که این زنجیره مسئولیت را شفاف کند، نه قانونی که رابطه اینفلوئنسر و برند را منصفانه تنظیم کند. در نتیجه، بازاری خاکستری است که در آن پول جابه‌جا می‌شود، اما پاسخ‌گویی وجود ندارد.

در این میان، برند‌هایی که جسارت تحلیل و بازنگری دارند، به تدریج در حال بازگشت به اصول‌اند. برخی استارتاپ‌ها بعد از تجربه‌های تلخ، به سمت اینفلوئنسر‌هایی با دنبال‌کننده کمتر، اما تعامل واقعی‌تر رفته‌اند. بعضی‌ها به‌جای تمرکز بر تبلیغ مستقیم، از اینفلوئنسر‌ها در قالب همکاری محتوایی، حضور در رویداد، یا تولید ویدئو‌های آموزشی استفاده کرده‌اند. این تغییر رویکرد می‌تواند گام مؤثری باشد برای تبدیل اینفلوئنسر مارکتینگ از ابزار زودگذر به سرمایه‌ای بلندمدت.