ویژگی یک بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی

هنگام رکود اقتصادی، مدیران بازاریابی باید طرح‌های بازاریابی قدیمی را که داده محور و مبتنی بر پژوهش‌های گسترده هستند رها کرده و طرح‌های خلاقانه‌ای را شروع کنند که منسجم، محرک و به شدت متمرکز بر عمل باشند. این مقاله تاکید می‌کند که چرا طرح بازاریابی قدیمی مناسب فضای کسب وکار امروز نیست و چارچوب ساده‌ای را که در مورد اهداف و اقدامات استراتژیک بنیان‌گذاری شده، معرفی می‌کند. دوران چالش زا در شرایط بد اقتصادی، مشکلاتی مانند تقاضای مشتری و روبه رو شدن با رقبا وضعیت را بدتر می‌کند. تغییرات تکنولوژیک به این معنی است که شرکت‌ها نمی‌توانند ثابت باقی بمانند و تنها راه موفقیت آنها این است که همیشه به دنبال نوآوری بزرگ بعدی باشند. مدیران بازاریابی به طور خاص، همیشه بیش از بقیه تحت فشار هستند و باید بین افزایش فروش در کوتاه‌مدت و ایجاد برندی قوی که در بلندمدت هم رشد کند، تعادل ایجاد کنند. در هر حال، سه عامل وجود دارد که شرایط چالش‌زایی را به طور خاص برای مدیران بازاریابی به وجود می‌آورد. عامل اول، انفجار داده‌ها است. به عبارت ساده‌تر، بازاریاب‌های امروز بیش از هر زمان دیگری اطلاعات در اختیار دارند. کاهش هزینه‌های تکنولوژی باعث شده، کمیت خالص داده‌ها به میزان قابل توجهی افزایش یابد. در بسیاری از کسب‌وکارها، امکان دریافت اطلاعات فروش به صورت دقیقه به دقیقه، شهر به شهر و مورد به مورد وجود دارد. این انفجار داده‌ها از بسیاری جهات شگفت‌انگیز است، اما یک مشکل هم محسوب می‌شود؛ بازاریاب‌ها مجبورند روشی برای پردازش اطلاعات بیابند و آن را بفهمند. عامل دوم افزایش تعداد تاکتیک‌های بازاریابی است. بیست سال پیش، تنها چند شبکه تلویزیونی و تعداد محدودی نشریه در اختیار بازاریاب‌ها بود. امروز، صدها شبکه و میلیون‌ها وب سایت وجود دارد. انتخاب بین همه این گزینه‌ها کار سختی است. در واقع، شناخت و تحلیل همه این گزینه‌ها غیرممکن است. سومین و مهم‌ترین مساله رکود اقتصادی است. رکود اقتصاد موجب می‌شود شرکت‌هایی که قبلا وضعیت خوبی داشته اند، در آستانه ورشکستگی قرار بگیرند. شرکت‌هایی هم که همچنان مستحکم مانده‌اند، نسبت به آینده‌ای که پیش‌بینی آن غیرممکن است، نگرانند. در چنین فضایی، بازاریاب‌ها باید به سرعت حرکت کنند و به شدت نتیجه محور باشند. در این شرایط، دیگر جایی برای اجرای برنامه‌های جالب باقی نمی‌ماند، بلکه باید اقداماتی متفکرانه انجام داد که تاثیری فوری بر کسب وکار داشته باشد. بازاریاب‌هایی که نمی‌توانند نتایج کوتاه مدت به دست آورند، موفق نخواهند بود. دلایل ناکارآمدی طرح‌های قدیمی طرح‌های بازاریابی قدیمی معمولا به شکل یک سند یکپارچه و طولانی هستند. بسیاری از آنها بیش از دویست صفحه دارند. مشکل این است که اینگونه طرح‌ها با چالش‌هایی که بازاریاب‌های امروزی با آنها مواجه می‌شوند، کاملا ناسازگارند. این طرح‌ها خیلی طولانی هستند، حجم داده‌ها بسیار زیاد است و حاوی جزئیات زیادی است. مرور همه این داده‌ها در شرایط امروز، کار بیهوده و غیرممکنی است. یک طرح بازاریابی طولانی و پیچیده، مشکلات زیادی به همراه می‌آورد. یکی اینکه خیلی‌ها زمان ندارند که مثلا یک سند صد صفحه‌ای را بخوانند. دیگر اینکه اینگونه طرح‌ها عاری از تمرکز است؛ تاکتیک‌ها و جزئیات زیادی وجود دارد که ایده‌های بزرگ آنها را نادیده می‌گیرند. جدی‌ترین مساله این است که تغییر طرح کار دشواری است. همچنین به روزرسانی سریع یک طرح بازاریابی 200 صفحه‌ای در واکنش به شرایط متغیر، غیرممکن است. ویژگی‌های یک مدل جدید پس از مصاحبه با ده‌ها مدیر بازاریابی در سراسر جهان، دریافتم که مبانی ایجاد یک طرح بازاریابی ارزشمند، ساده بودن و سازگاری با صنایع مختلف است. هدف از ایجاد یک طرح بازاریابی، عرضه و جذب حمایت برای آن است. برای اینکه این اتفاق رخ دهد، یک طرح بازاریابی خوب، باید واضح و تاثیرگذار باشد و مخاطب باید بداند چه چیزی به او ارائه می‌شود. همچنین طرح باید تاثیرگذار باشد. یک طرح بازاریابی باید بر اساس سه مساله ایجاد شود: اهداف و آرمان‌ها، اقدامات استراتژیک و تاکتیک‌ها. مدیران بازاریابی می‌توانند از این چارچوب ساده برای دگرگون کردن طرح‌های بازاریابی خود استفاده کنند. اهداف و آرمان‌ها یک طرح بازاریابی خوب باید همیشه با اهداف و آرمان‌های مشخص شروع شود. تنها دلیل موجود برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی این است که کاری کنیم اتفاقی رخ دهد. بازاریابی هنر یا فلسفه نیست و بنابراین به خودی خود ارزشی ندارد. بازاریابی یک فرآیند است و طرح بازاریابی یک ابزار. به عنوان مثال، شناخت مشتری امر بسیار مثبتی است. در واقع، یکی از مفاهیم هسته‌ای بازاریابی تمرکز مشتری است؛ یعنی شما مجبورید مشتریان خود را بشناسید. به هر حال، اگر رفتار مشتری را بشناسید، اما کاری انجام ندهید، این شناخت هیچ ارزشی نخواهد داشت. دانستن اینکه 52 درصد مشتریان شما از فعالان محیط زیست هستند، اطلاعاتی جالب اما بی فایده است؛ مگر اینکه در رابطه با آن کاری انجام دهید. در یک طرح بازاریابی، بهترین آرمان مربوط به سود مالی و جریان نقدی است. مدیران، مسوول ارزش آفرینی برای کسب وکار هستند و ارزش یک کسب وکار از نظر مالی، جریان نقدی و درآمدی آینده آن است. در نتیجه، مدیران بر این هدف متمرکز می‌شوند. اما یک طرح بازاریابی باید هدف غیرمالی هم داشته باشد. دستاوردهای مالی مهم هستند، اما تنها موضوع مورد اهمیت نیستند. در واقع، ممکن است تحقق اهداف مالی در کوتاه مدت ممکن باشد، اما این موضوع می‌تواند به قیمت آسیب رساندن به کسب وکار یا برند شما تمام شود. به عنوان مثال، یک حراجی گسترده می‌تواند باعث افزایش فروش شما شود، اما ممکن است در بلند مدت مشکلات جبران‌ناپذیری به دنبال داشته باشد. البته مهم است بدانیم که یک طرح بازاریابی نمی‌تواند اهداف زیادی را در خود داشته باشد، چون تمرکز افراد را کمرنگ می‌کند و منجر به سردرگمی می‌شود. طرح بازاریابی در بهترین حالت، باید بر اساس یک یا دو هدف ایجاد شود. اقدامات استراتژیک اقدامات استراتژیک اولیه، قلب یک طرح بازاریابی هستند. با شناسایی اقدامات استراتژیک می‌توانیم به این سوال پاسخ دهیم که برای رسیدن به اهداف، قرار است چه کارهایی انجام دهیم؟ اقدامات استراتژیک اولیه در واقع یعنی سازمان برای اداره کسب وکار چه کارهایی انجام می‌دهد. مثلا «ایجاد آگاهی برند» یک اقدام استراتژیک مناسب است. در عوض، کیفیت و نوآوری اقدامات مناسبی نیستند. این دو مفهوم به خودی خود مهم‌اند، اما کیفیت یا نوآوری به تنهایی بی معنا هستند. باید مشخص کنیم که کیفیت افزایش می‌یابد یا کاهش؟ یا منظور ما چه نوع نوآوری است؟ یک طرح بازاریابی نمی‌تواند اقدامات اولیه زیادی را دربربگیرد. بهترین حالت این است که در طرح ما سه یا چهار اقدام ابتکاری وجود داشته باشد. شناخت چند اقدام محدود، به تمرکز بیشتر منجر می‌شود. تاکتیک این بخش، جزئیات طرح بازاریابی را مشخص می‌کند. تاکتیک می‌تواند گروه‌های تبلیغات، تولید محصولات جدید و توسعه محصول را دربربگیرد. در این بخش از طرح بازاریابی، مسائل جزئی تر می‌شوند و باید توضیح داده شود ابتکارات چگونه پیش می‌روند. مثلا اگر اقدام مورد نظر ایجاد نرخ خرید با مشتریان اصلی باشد، بخش تاکتیک برنامه‌های خاصی را که منجر به ایجاد نرخ خرید می‌شوند، پایه‌ریزی می‌کند. یک طرح بازاریابی را به طور خلاصه اینگونه می‌توان نشان داد: کلید موفقیت چیست؟ برای ایجاد یک طرح بازاریابی قوی، سه کلید موفقیت وجود دارد که عبارتند از: 1) یک تیم میان کارکردی ایجاد کنید مدیران بازاریابی نمی‌توانند به تنهایی یک طرح بازاریابی خوب و قوی ایجاد کنند و به دو دلیل مهم نیاز به یک تیم میان کارکردی دارند. اول اینکه یک تیم میان کارکردی می‌تواند مسائل بالقوه را شناسایی کند و مورد توجه قرار دهد. اجرای طرح همیشه یک فاکتور اساسی محسوب می‌شود. در واقع، یک طرح بازاریابی که بهترین ایده‌های دنیا را در خود داشته باشد، اگر به درستی اجرا نشود، هیچ کاربردی ندارد. خیلی از مسائل، وقتی پای تیم‌های میان کارکردی به میان می‌آید، ظهور می‌کنند. مثلا اگر از تیم فروش مشورت نگیرید، هیچ گاه نمی‌فهمید که مشتریان خواهان 3 درصد تخفیف شده‌اند. دوم، درگیر کردن تیم میان کارکردی این احتمال را که طرح در نهایت از سوی سازمان مورد حمایت قرار بگیرد، افزایش می‌دهد. 2) ابتدا فونداسیون را چک کنید استحکام یک ساختمان به استحکام فونداسیون آن مربوط است. در مورد طرح بازاریابی هم همین طور است. بنابراین، قبل از ایجاد طرح، باید فونداسیون آن را چک کنید. هر کسب وکاری باید دو عامل اساسی داشته باشد: ماموریت و موقعیت یابی. ماموریت همان هدف کسب وکار و آرمان‌های بلند مدت آن است. ماموریت سازمان به سوالاتی مانند اینکه «چرا این کسب وکار را راه انداخته ایم؟ قرار است در بلند مدت به چه چیزهایی دست یابیم؟ ارزش‌ها ما چیست؟» پاسخ می‌دهد. موقعیت یابی یعنی توضیح اینکه یک برند خاص در بازار چه جایگاهی دارد. این عوامل عامل انسجام یک کسب وکارند و نباید دائما تغییر کنند. در عوض، یک طرح کسب‌وکار باید سالانه یا شاید زودتر دستخوش تغییرات شود. اگر کسب‌وکاری ماموریت و موقعیت‌یابی نداشته باشد، تهیه طرح بازاریابی برای آن بی‌فایده خواهد بود.

3) تحلیل، تحلیل، تحلیل بدون شناخت عمیق مشتری، رقبا و بازار، ایجاد یک طرح بازاریابی غیرممکن است. اطلاعات، داده‌ها و رویکردها در این زمینه مهم هستند. اندازه یک طرح بازاریابی نهایی باید منعکس کننده عمق و وسعت تحلیل‌های صورت گرفته باشد. البته همه تحلیل‌های صورت گرفته نباید در طرح لحاظ شوند. طرح بازاریابی تنها باید مهم‌ترین تحلیل‌ها و یافته‌ها را به شکلی ساده در خود جای دهد. در نهایت باید گفت که در دنیای امروز که تغییرات به سرعت اتفاق می‌افتند، مدیران نمی‌توانند در پس نمودارهای تصویری و تحلیل‌های پیچیده پنهان شوند. آنها باید انتخاب‌های هوشمندانه‌ای داشته باشند و سپس آن را اجرایی کنند. یک طرح بازاریابی منسجم که بر اساس اهداف، اقدامات استراتژیک و تاکتیک بنا نهاده شده باشد، کمک می‌کند این اتفاق رخ دهد.

مترجم: مریم رضایی منبع: IVEY