بازی روانی برندها با لوکس‌سواران

شاید به عقیده بسیاری، این حق طبیعی هر کسی است که خودرومورد علاقه خود را سوار شود اما به لحاظ فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی برای جامعه می‌تواند تبعاتی را به همراه داشته باشد. با این حال، این روزنامه در گفت‌وگو با کارشناسان، خاستگاه اقتصادی خودروهای لوکس را مورد بررسی قرار داد تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا انتخاب خودروهای لوکس براساس معیار و هدف مشخصی تعیین می‌شود؟ یا خاستگاه اجتماعی آن بیشتر از خیابان‌های پرتردد کلان‌شهرها پیروی می‌کند تا در فضای مجازی جلوه‌گر شود.

به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از تعادل ، براساس آمار، سال گذشته 49دستگاه خودرو سواری با قیمت بیش از 200هزار دلار وارد کشور شده است؛ در واقع در سال94، بیش از 33میلیارد تومان خودرولوکس وارد کشور شده است. هر چند تعریف خودرولوکس در ایران با معیارها و مقیاس‌های جهانی متفاوت است و مثلا بی‌ام‌و‌i8 به‌دلیل اینکه خودرو هیبریدی است، تعرفه‌یی برای واردات به آن تعلق نمی‌گیرد و تنها 13درصد هزینه گمرکی آن باید پرداخته شود، اما در همین حال، قیمت جهانی این خودرو حدودا 600میلیون تومان است که حتی با احتساب تعرفه‌های امور گمرکی و مالیات باید حداکثر 800میلیون تومان در ایران به فروش برسد، اما سال گذشته حتی شاهد آن بودیم که این خودرو با قیمتی بالای 2میلیارد تومان به فروش رسید. با این حال، بی‌ام‌وi8 خودرویی با تولید انبوه نیست و با توجه به قیمت آن، با وجود اینکه حجم موتور پایین دارد اما خودرولوکس محسوب می‌شود و تقاضا در جهان برای آن زیاد نیست، اما تعداد این خودرو در ایران 49 دستگاه است. به هرحال، بی‌ام‌و i8در کنار خودروهایی چون انواع مازاراتی و پورشه در ایران کم نیستند و این موضوع نشان می‌دهد مردم ایران با تمایل زیادی سراغ خودروهای لوکس جهانی می‌روند.

معیار متفاوت لوکس در ایران

در همین زمینه، فربد زاوه، کارشناس صنعت خودرو، معتقد است معیار خودرولوکس در ایران متفاوت از معیارهای جهانی آن است. زاوه معتقد است در ایران خودروها به دلیل تعرفه، مالیات، امور گمرکی و حتی نامتوازن بودن بازار خودرو با قیمت‌های خیلی بالاتر از روال جهانی به فروش می‌رسند. به عقیده این کارشناس صنعت خودرو؛ تویوتا یاریس یک خودرویی در کلاس خودروپژو 206 است و باید هم‌تراز با پژو206 به فروش برسد اما به‌دلیل همه این عوامل، با حدود قیمت دو برابری، 114میلیون تومان به فروش می‌رسد، درحالی که قیمت جهانی این خودرو حدود 50میلیون تومان است. در واقع می‌توان در یک تقسیم بندی، خودروهایی که معمولا در رده‌های 5 تا 10درصدی بالای هر کلاس خودرویی قرار دارند، لوکس محسوب می‌شود.

جایگاه برندها در انتخاب مشتریان در مجموع، برخی برندهای لوکس مثلا برندهای مثل بنز و بی‌ام‌و، نسبت به قدمت و سابقه، همیشه در بازار حضور داشته‌اند ولی برخی برندها به تازگی وارد کشور شده‌اند؛ بر این اساس برندهایی مانند بنز به‌طور سنتی یک برند بازاری محسوب می‌شوند که تجار بیشتر از آن استفاده می‌کردند و برند «بی‌ام‌و» برندی است که علاقه‌مندان به خودروهای اسپرت سراغ آن می‌رفتند. در کنار این دو برند، محصولات دیگری نیز در این رنج قیمتی وارد شدند، ولی برند لوکس جهانی محسوب نمی‌شوند؛ مثلا «تویوتا» در برخی محصولات مانند «لندکروز» به لحاظ قیمتی لوکس محسوب می‌شود، اما به لحاظ برندینگ، جزو خودروهای لوکس نیست.

همچنین در بازار ایران چند سالی است که برند لکسوس در رده پایین‌تری از بنز و «بی‌ام‌و» قرار دارد و در برندهای خاص، «آلفا رومیو» نیز چند سالی است که خود نمایی می‌کند. در کنار این محصولات، برندهایی هم هستند که در ایران جایگاه بین‌المللی خود را ندارند و این امر، به خاطر عدم حضور دایمی در ایران است؛ مثلا «آئودی» نتوانسته است مانند برندهای دیگر در میان مردم ایران جایگاه داشته باشد. زاوه در خصوص معیار لوکس سواران برای انتخاب این خودروها گفت: در مجموع، بازارخودروهای لوکس تقریبا مشتریان وفادار دارد؛ مثلا خیلی بعید است کسی که بنز سوار می‌شود، بی‌ام‌و بخرد یا برعکس. خریداران لکسوس نیز بیشتر کسانی هستند که بیشتر خودروهای کره‌یی و ژاپنی سوار می‌شده‌اند و خود را به یک برند لوکس ارتقا داده‌اند؛ یعنی خریداران لکسوس کمتر از برند بنز و بی‌ام‌و به سواری بر این خودرو منتقل شده‌اند؛ هر چند این موضوع به‌طور مطلق نیست، ولی تقریبا سلایق به این ترتیب است که به نظر می‌رسد قشر جدید که سراغ خودروهای لوکس می‌روند، بیشتر تمایل به برندهایی چون لکسوس و تویوتا پیدا می‌کنند؛ چراکه به لحاظ قیمتی در رنج بهتری قرار دارند. در هر حال، معمولا در بازار ایران، نوع سواری بر خودروهای لوکس، تقریبا حالت از پیش تعیین شده دارد و مشتریان به‌طور سنتی سراغ برندهای لوکس می‌روند. این کارشناس صنعت خودرو در خصوص ورود خودرو‌های جدید به بازار خودروهای وارداتی گفت: قطعا برندهای جدید که وارد ایران شوند می‌توانند به مانند بازارهای جهانی با دو برند بنز و بی‌ام‌و که مشتریان سنتی در ایران دارند مقابله کنند. برای مثال «ولستر» که با تغییری 25ساله وارد ایران شد، جایگاه بهتری پیدا کرد و توانسته به اندازه بنز و بی‌ام‌و در ایران خودرو به‌فروش برساند. این نشان می‌دهد که امکان بازار‌سازی مجدد در ایران وجود دارد. در همین حال «جگوار» و «لندرور» برندهای شناخته شده‌یی هستند و جایگاه ویژه‌یی دارند؛ اما «آئودی» و دیگر خودروهای خیلی لوکس مثل رولز-رویس، بنتلی، فراری و لامبورگینی را نیز مردم می‌شناسند، ولی به‌طور سنتی در ایران بازاری ندارند؛ چراکه اساسا به لحاظ قیمتی در ایران، خریداران زیادی ندارند. بی‌تاثیری کیفیت و خدمات در انتخاب لوکس این کارشناس صنعت خودرو درخصوص تاثیر کیفیت و خدمات پس از فروش در انتخاب خودروهای لوکس نیز گفت: مشتریان سنتی خودروهای لوکس تقریبا به هیچ یک از این دو مورد اهمیت نمی‌دهند و کسانی که بنز را به خاطر نام آن می‌خرند، خیلی به خدمات پس از فروش آن اهمیتی نمی‌دهند اما دسته‌یی که خیلی لوکس‌تر خرید می‌کنند، به این موارد اهمیت می‌دهند و بیشتر سراغ لوکس می‌روند و آن هم به دلیل خدمات پس از فروش و کیفیت است. برای مشتریان سنتی، بیشتر طراحی خود خودرو اهمیت دارد؛ چرا که طراحی و تمایز برند در انتخاب خودروهای لوکس نقش ایفا می‌کند؛ البته این امر به مرور زمان تغییر می‌کند؛ لذا در کوتاه‌مدت، موضوع خدمات و کیفیت خودروهای لوکس چندان اهمیت ندارد. دردسرها و جنبه‌های روانی لوکس‌سواری سال‌ها پیش، مردم برای خرید خودرو هزینه زیادی نمی‌کردند و زمانی که می‌خواستند خودروگران قیمت بخرند، دست دست می‌کردند اما حالا به نظر می‌رسد جامعه به سمتی حرکت کرده است که هیچ کس ابایی از خرج هزینه‌های گزاف برای خرید خودرو ندارد؛ در حالی که خرید خودرولوکس نیز ارتباطی با کیفیت خودرو ندارد. در این خصوص نیز، این کارشناس صنعت خودرو گفت: خرید خودرولوکس در ایران بیشتر جنبه روانی و اجتماعی دارد؛ چرا که لوکس سواری ربطی به کیفیت ندارد؛ خیلی از خودروهای لوکس، خودروهای بی‌دردسری نیستند و از لحاظ نگهداری دردسرهای خاص خود را دارند. کسی که خودروغیرلوکس مثل تویوتا و هوندا می‌خرد، قطعا کمتر از کسی که بنز و بی‌ام‌و می‌خرد اذیت می‌شود. کیفیت متوسط این ماشین‌ها، کمتر از برندهای غیرلوکسی هستند. نسبت خودروهای لوکس به کل بازار در واقع به اعتقاد زاوه؛ لوکس سواری تنها متفاوت و خاص بودن محصول را در جنبه برندی نشان می‌دهد. لوکس سواری در دنیا یک جنبه عمومی دارد و نسبت خودروهای لوکس به کل بازار وارداتی، 10تا 15درصد است؛ همچنین نسبت به 4 تا 5درصدی که واردات خودرو نسبت به کل تولید داخلی خودرو دارد، حدود 0.6درصد بازار ایران‌لوکس سوار می‌شوند؛ یعنی از یک میلیون دستگاهی که در سال تولید می‌شود، سهم خودروهای لوکس 6هزار دستگاه است که این رقم، چندان قابل توجه نیست و کمتر از میانگین جهانی آن است. تعبیر اشتباه از حجم موتور در شهریور ماه سال93، دولت واردات خودروهای بالای 2500سی‌سی را لوکس نامید که واردات آن نیز ممنوع شد. در همین حال اما کارشناسان بر این باور هستند که قطعا تعریف خودروهای لوکس با تعبیر «هر خودروبالای 2500سی‌سی ظرفیت» درست نیست اما از طرف دیگر، اینکه بگوییم حتما کسی که خودرویی با ظرفیت 4هزار سی‌سی تولید کرده است، خودرواقتصادی است نیز درست نیست. زمانی که حجم موتور یک خودرو بالا است، نشان می‌دهد تولیدکننده خواسته است خودرولوکس تولید کند اما اینکه چقدر موفق بوده است، تعیین‌کننده لوکس بودن آن است. زاوه بااشاره به این موضوعات، همچنین گفت: یک واقعیت وجود دارد که تولیدکننده با حجم موتور بالا خواسته است خودرولوکس تولید کند؛ مثلا تویوتا لندکروز، برند تویوتا لوکس نیست، اما محصول لندکروز این برند لوکس محسوب می‌شود که برحسب مشخصات آن، بالای 2500سی‌سی است. مجموع عوامل لوکس شدن درباره برند لوکس شدن باید گفت که، «سابقه برند»، «متریال»، «امکانات»، «حجم موتور»، «قیمت» و «مشخصات فنی»، مجموعه عوامل ترکیبی از تعریف خودرولوکس هستند و به همین ترتیب، خودرولوکس را هم به تنهایی نمی‌توان براساس قیمت شناسایی کرد؛ مثلا آلفا رومئو یک محصول لوکس به حساب می‌آید اما قیمت آن زیر 30هزار دلار است و کلاس آن خیلی کوچک است. یکی از این عوامل، سابقه و پیشینه برند است؛ نمی‌توان خودرولوکس وارد بازار کرد؛ چرا که مردم به سابقه و اعتبار برند اهمیت می‌دهند. در همین حال، به باور کارشناس صنعت خودرو؛ نمی‌توان خودرولوکس را براساس یکسری مولفه تعریف کرد و مثلا گفت درگمرک، خودرویی که با این رنج قیمت است، لوکس محسوب می‌شود. مثلا بی‌ام و عموما یک خودرولوکس است اما محصولی زیر 200هزار یورو در بازار دارد و حتی خودرویی ارزان‌تر از خودروهای کره‌یی و ژاپنی است. «مشخصات فنی» خودروها نیز می‌تواند از جمله عوامل تعیین‌کننده خودرولوکس باشد. مثلا برند هیوندای لوکس محسوب نمی‌شود اما جنسیس سعی می‌کند خود را در میان خودروهای لوکس قرار دهد، یا آزرا یک خودرولوکس به حساب می‌آید. به گفته زاوه؛ الزاما خودروهای لوکس سایز بزرگ نیستند؛ مثلا استون مارتین خودرویی در حد اسمارت تولید می‌کرد؛ این خودرو در کلاس A شهری بود که سایز و قیمت آن‌که در محدوده 50هزار دلار بود و مانندخودروهای لوکس نیست، اما به عنوان یک خودرولوکس شناخته می‌شود. چه کسانی خودرولوکس می‌خرند؟ قطعا کسانی که درآمد و قدرت خرید بالایی دارند، سراغ خودروهای لوکس می‌روند. هر چند این موضوع مورد نگرانی مسوولان کشور شده است که ممکن است جلوه‌گری خودروهای لوکس، شکاف و فاصله طبقاتی را در کشور مشخص کند و تبعات اجتماعی و اقتصادی را به همراه داشته باشد اما زاوه در این خصوص باور متفاوتی دارد و معتقد است که حجم واردات خودروهای لوکس چندان نگران‌کننده نیست که بخواهیم برخورد کنیم و این خودروها خیلی هم خاص نیستند. کسانی که خودرولوکس می‌خرند، در ایران درآمد داشته‌اند و این خودروها را خریده‌اند. درواقع نباید با لوکس سواری مقابله شود، بلکه باید نظارت را بر درآمدها افزایش داد تا کسی فرار مالیاتی نداشته باشد. اساسا بهتر است کسی که در ایران درآمد دارد، این درآمد را در کشور خود، خودرو بخرد تا اینکه مثلا در دوبی خودرو بخرد و از کشور ارز خارج کند. هرچند خودروهای خاص مانند بنتلی و رولز-رویس وارد ایران نمی‌شوند و اغلب خودروهایی که در بازار ایران حضور دارند، تیراژ بالای میلیون دارند و خاص محسوب نمی‌شوند. البته به گفته این کارشناس خودرو؛ دیوار تعرفه‌یی همچنان می‌تواند تا حدودی جلو واردات خودروهای خاص را بگیرد. انتخاب براساس سلیقه جامعه در همین حال، غلامحسین قاسمیان که عضو اتحادیه نمایشگاه‌داران اتومبیل است، گفت: خودروهای لوکس در ایران براساس قیمتی که دارند، معمولا خریداران خاص خود را دارند و افراد بیشتر براساس قدرت خریدی که دارند خودرو انتخاب می‌کنند؛ اینگونه نیست که هر کس تنها با معیار و علایق سراغ خودرویی برود، چون بسیاری از این خودروها بالاتر از قیمت جهانی خود در ایران عرضه می‌شوند. بنابراین چندان نمی‌توان دسته‌بندی درستی از میزان درآمد و انتخاب خودروها داشته باشیم، اما براساس دسته‌بندی که وجود دارد، ابتدا مردم ایران به خودروهای آلمانی و سپس به خودروهای کره‌یی و ژاپنی تمایل نشان می‌دهند. مثلا قشر خاصی معمولا بنز و بی‌ام‌و می‌خرند.

در ایران سلیقه نیز به میزان درآمد افراد بستگی دارد؛ بر فرض، کسانی که بنز سوار می‌شوند، دیگر سراغ خودروهای کره‌یی نمی‌روند و هر کدام از خودروها مشتریان خاص خود را دارند. در همین حال این نمایشگاه‌دار اتومبیل معتقد است که امروزه، افراد براساس مطالعات قبلی به نمایشگاه‌های اتومبیل مراجعه می‌کنند و در این بین، جوانان انتخاب‌های از پیش تعیین شده‌یی دارند و غالبا اینگونه نیست که انتخاب پدری با فرزندش یکی باشد. شاید پدری سال‌ها بنز سوار شده باشد اما زمانی که فرزند او به نمایشگاه می‌آید، براساس خواسته‌های خود که از جامعه تبعیت می‌کند، خودروخود را انتخاب می‌کند. به هر حال به نظر می‌رسد، تعریف خودرولوکس در ایران همچنان مورد انتقادهای فراوانی است و دیوار تعرفه‌یی نتوانسته است لوکس سواری را در ایران محدود کند؛ هر چند عاملی برای دوبرابر شدن قیمت خودرو است اما مصرف‌کنندگان همچنان براساس تمایل و سلایق شخصی حاضرند خودروگرانتر از مقیاس جهانی بخرند.