چینی‌ ها چینی می‌مانند

به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از فرصت امروز ، هوآوی این کار را در حوزه‌ای شلوغ و پر از شرکت‌های مختلف انجام داده است که به غیر‌از اپل و سامسونگ به‌عنوان رهبرانی در این عرصه، بقیه همواره در حال رفت‌و‌آمد در این بازار هستند. این شرکت‌ها همچنین از شرکت‌های بین‌المللی گوناگون، از Isobar متعلق به Dentsu-Aegis گرفته تا WPP و Bartle متعلق به Publicis، Bogle، Hegarty و Saatchi شانگهای را شامل می‌شوند. در کشوری با 1.37‌میلیارد نفر جمعیت، با توجه به بازار پر رونق جدید با مشتریانی تازه، برخی شرکت‌ها نیاز به گذر از مرز‌های چین را احساس نمی‌کنند اما بسیاری از آنها با آرزو‌های بین‌المللی و با توجه به کاهش رشد اقتصادی چین، شاید انگیزه بیشتری را برای تداوم رشد در بازارهای خارجی داشته باشند. در حال حاضر، فقط 22درصد از مصرف‌کنندگان خارج از چین می‌توانند واقعا یک برند چینی را نام ببرند. اگرچه برخی برند‌های چینی فروش خوبی را در سطح بین‌المللی دارند اما به‌عنوان نمونه نام‌های سازندگان لوازم خانگی، Haier و Hiense، به رسمیت شناخته نمی‌شوند. بقیه در حال دستیابی به این جایگاه هستند. Xiaomi، یک شرکت نوپا و سازنده گوشی‌های هوشمند و لوازم الکترونیکی، به سرعت در مسیر رشد و توسعه حرکت می‌کند اما کسب و کار بین‌المللی آن هنوز در مقایسه با آمار فروش در خانه بی‌رنگ و رو است. غول اینترنتی، Alibaba، در طول عرضه عمومی اولیه خود در نیویورک در حوزه روابط عمومی بین‌المللی موفقیت بزرگی را به دست آورد اما غربی‌ها به طور کلی هنوز به آن به‌عنوان یک سهام خریدنی و نه یک برند مربوط به خود نگاه می‌کنند. با نگاهی منصفانه، قابلیت‌های چین در حوزه‌های فناوری و لوازم الکترونیکی در سایه کلیشه‌ای به نام Made in China مهجور می‌ماند. شاخه گوشی‌های هوشمند از گرمای خاصی برخوردار است و نام‌هایی مثل هوآوی، Xiaomi و Lenovo از لحاظ آمار فروش جهانی در سه ماه دوم سال جایگاه‌هایی پس از سامسونگ و اپل را در جهان به دست آورده‌اند. بزرگ‌ترین بازار‌های OnePlus، یک شرکت نوپای سازنده گوشی‌های با کیفیت و قیمت مناسب در شنزن، ایالات متحده آمریکا و هند هستند. برخی شرکت‌های چینی در راستای تلاش برای نفوذ در خارج از کشور سهام برند‌های خارجی را می‌خرند. به این ترتیب Lenovo سهام بخش کامپیوتر شخصی IBM و Motorola Mobility، خودروسازی به نام Geely سهام Volvo و شرکت ادغام شده بین‌المللی Fosun با مسئولیت محدود با پیروزی در یک مناقصه سهام یک شرکت سازنده استراحتگاه در سرتاسر جهان را به نام Club Med خرید. در نهایت بیشتر برند‌های چینی که در کشور خود رشد کرده‌اند، مثل برند‌های ژاپنی و کره‌ای، در سرتاسر جهان توسعه خواهند یافت. در ادامه نگاهی به مشکلات پیش روی آنها می‌اندازیم. برندهای چینی هنوز مشکلات خاص خود را دارند با وجود تغییر سریع چین، هنوز مشکلات زیادی در راستای تامین امنیت غذایی، کالا‌های تقلبی و کنترل کیفیت به قوت خود باقی است. وقوع انفجار در یکی از انبار‌های ذخیره کننده مواد شیمیایی سمی در تیانجین در ماه جاری منجر به مرگ حداقل 150 نفر شد و در واقع به برند چین ضربه زد. اتفاقی مثل انفجار در تیانجین، حتی اگر شخص یا شرکت خاصی در این زمینه مقصر شناخته نشود، نیز روی دیدگاه مصرف‌کنندگان در سرتاسر جهان نسبت به چین تاثیر می‌گذارد. اگر این کشور درباره پیشرفت و نفوذ جهانی شرکت‌های بزرگ محلی خود جدی است، راهی طولانی را پیش رو دارد. شرکت‌ها به نوبه خود شاید قادر به تغییر تصویر برند‌های این کشور نباشند. گاهی اوقات شما نیاز به دست یاری از سوی یک سازمان دولتی دارید. احتمالا راهنمایی گرفتن دولت چین از کره و افزایش همکاری‌ها میان بخش‌های دولتی و خصوصی برای کمک به توسعه جهانی برند‌ها، شامل تلاش‌ها به منظور اعمال معافیت مالیاتی، اعزام برای انجام ماموریت‌ها در حوزه کسب و کار و برگزاری سمینار‌های مختلف با موضوع مدیریت و رهبری در این زمینه کمک می‌کند. به خصوص در دنیای مد، بسیاری از برند‌های چینی با تغییر نام و ظاهر خود در قالب برند‌های خارجی شیک‌تر به نظر می‌رسند. La Chapelle در واقع یک خرده فروش لباس چینی است. از آن گیج‌کننده‌تر یک برند فروشنده عینک آفتابی است که نام هلن کلر را دارد. دیگران از یک سری کلمات بی‌معنی استفاده می‌کنند که خارجی به نظر می‌رسند. از آن جمله می‌توان به Marisfrolg یا Metersbonwe اشاره کرد که برخی شبیه به Gap چین هستند. 90درصد از مصرف‌کنندگان چینی Metersbonwe را یک نام خارجی می‌نامند. برای شرکت‌های چینی مشتاق به صادر کردن برند خود (مثل Metersbonwe)، ابهام چیزی عجیب و غریب به نظر می‌رسد. شما نمی‌توانید در یک کشور بیگانه، خود را خارجی معرفی نکنید. کل داستان یک برند هیچ گونه احساسی را خارج از چین به وجود نمی‌آورد. برند‌های فعال در عرصه فناوری مثل Xiaomi، Alibaba و Tencent از میراث خود راضی هستند و با آن احساس راحتی می‌کنند. آیا این میراث در دیگر شاخه‌ها فرسایش را به بار خواهد آورد؟ زمان‌بندی نادرست برند پوشاک ورزشی Li-Ning که موسس آن یک ژیمناست المپیک به همین نام بود فروشگاه مرکزی خود را در پورتلند آمریکا، زادگاه نایک برپا و برخلاف مقررات، یکی از مشتریان نایک و ستاره ان بی‌ای، دوین وید و تنی چند از ستاره‌های این لیگ و دیگر ستاره‌های بین‌المللی را شکار کرد اما کفش‌های ورزشی آن هرگز واقعا در بازار آمریکا موفق نبودند. لوگوی قدیمی برند که شبیه به حرف «L» و یک پرچم قرمز وطن‌پرستانه بود، لوگوی نایک را برای افراد مختلف تداعی می‌کرد. درادامه حتی با وجود تغییر لوگو و شعار برند (مشابه با آدیداس)، بقیه مشکلات همچنان به چشم می‌خوردند. حین راه‌اندازی یک برند به نام Mr.Wade در تگزاس در سال 2013‌میلادی، Li-Ning از هیچ‌گونه شبکه خرده فروشی یا حضور در حوزه تجارت الکترونیک در ایالات‌متحده آمریکا برخوردار نبود. کفش‌های ورزشی او بار دیگر در اینترنت عرضه می‌شدند. در همین حال، شرکت در خانه (چین) با مشکل رو‌به‌رو بود که منجر به سه سال متوالی ضرر و زیان شد. برای Li-Ning، رفتن به خارج از کشور نوعی تلاش برای دویدن قبل از هر گونه پیاده‌روی به حساب می‌آمد. به این ترتیب، شاید یکی از اهداف Li-Ning متقاعد ساختن مجدد مشتریان در چین برای توجه به برند به‌عنوان یک برند جهانی و آرمانی‌تر باشد، البته کسب موفقیت در این زمینه فقط بستگی به تلاش او دارد. یک شرکت نوپای خودروساز در چین به نام Qoros نیز با وضعیتی مشابه مواجه شد. این شرکت در اصل به برنامه‌ریزی برای ورود به اروپا در کنار بازار اصلی خود در چین می‌پرداخت. Qoros اروپا را در حالت انتظار نگه داشته بود. این شرکت حین تلاش برای نیل به آرزوی فوق، سال گذشته فقط 7‌هزار دستگاه خودرو را فروخت. غفلت از تحقیقات بازار درباره مصرف کنندگان خارجی و بازاریابی ساده و قدیمی در چین، شرکت‌ها تمایل دارند تا برای آزمایش محصولات خود خارج از کشور، با قرار دادن آنها در قفسه‌های فروشگاه‌های آنجا، به مشاهده آمار فروش این کالا‌ها بپردازند. آنها می‌اندیشند که با قرار دادن محصول در والمارت و اینترنت ناگهان در بازار به موفقیت دست خواهند یافت. این نوع تفکر اشتباه است. با وجود حجم بالای فروش، قیمت کم اجناس هیچ‌گونه سوددهی برای آنها در پی نخواهد داشت و با افزایش فروش، احتمالا ضرر و زیان مالی نیز بیشتر می‌شود. بدون برندینگ قوی شما نمی‌توانید از یک سپرده خوب لذت ببرید. خانم وانگ که کار خود را بین چین و ایالات‌متحده آمریکا تقسیم کرده است می‌گوید که او خود به بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی برند‌های چینی در آمریکا توجه نمی‌کند (اگرچه او هواپیمایی Hainan را یک استثنا می‌داند.) نکته شگفت‌انگیز اینکه برند‌های چینی بسیار زیادی در دنیا آرزوی جهانی شدن را در سر می‌پرورانند در حالی که برندینگ آنها هنوز در سطحی بسیار ابتدایی است. در جدید‌ترین رتبه‌بندی 100 برند با ارزش جهان نام 14 برند چینی به چشم می‌خورد. دولت چین قبلا اهمیت ساخت برند‌های جهانی را دریافته است اما بسیاری از شرکت‌های چینی هیچ‌گونه آشنایی با صرف زمان و پول مورد نیاز برای فروش محصولات خود در بازار‌های خارجی ندارند. علت آن است که این شرکت‌ها کار خود را با هدف تولید قطعات یا ساخت تجهیزات برای محصول نهایی یک شرکت دیگر شروع کرده‌اند. حتی با گذشت زمان نیز یک تغییر فکری سخت باید رخ بدهد. عبور از مرز‌ها کار آسانی نیست، نیاز به زمان دارد در سال 2013، غول اینترنتی چینی Tencent ستاره فوتبال آرژانتین، لیونل مسی را در قالب یک فروشنده سیار به خدمت گرفت و 200‌میلیون دلار صرف تبلیغ نرم‌افزار اجتماعی همه کاره WeChat خود خارج از کشور کرد (اما هیچ آژانس تبلیغاتی درگیر ساخت این آگهی نشد و شرکت فیلم‌سازی آمریکایی Stardust مسئولیت انجام آن کار را بر عهده گرفت.) این نرم‌افزار نشان داد که چین چگونه از گوشی‌های هوشمند خود استفاده می‌کند. این کشور با وجود به دست آوردن مقداری جذابیت در دیگر بازار‌ها، آن طور که بسیاری امیدوارند، به ستاره‌ای ناگهانی و بی‌نهایت محبوب یا موفق تبدیل نشده است. در ادامه Tencent نیز به همین دلیل از حجم تبلیغات بین‌المللی WeChat کم کرده است. شاید درسی که از این پدیده می‌گیریم آن است که حتی برای یک محصول بزرگ با یک کمپین تبلیغاتی گسترده، نفوذ در بخش‌های رقابتی بازار‌های جدید، برای هر برند، از چین یا هر جای دیگر سخت است.