وقتی عکسی از اهرام مصر می‌بینید چه چیزی به ذهن‌تان می‌رسد؟ شاید اینکه آثار تاریخی چقدر شگفت‌انگیزند. تمبا خوانازی، مدیرعامل اجرایی شرکت سنگ آهن کومبا (پنجمین تولیدکننده سنگ معدن در دنیا و بزرگ‌ترین در آفریقا) در گفت‌و‌گو با وب‌سایت فوربز، دیدگاه جالبی مطرح می‌کند. به اعتقاد او اهرام مصر میراثی است که مدیران کسب و کارها باید از سازندگان آنها الگوبرداری کنند. خوانازی می‌گوید هیچ‌کس ما را به دلیل سود سهام پرداختی یا میزان رشد بهره‌وری به یاد نخواهد داشت، بلکه ماندگاری ما به تفاوت‌هایی است که ایجاد می‌کنیم.
به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از شهروند، در روزهای پایانی سال ۲۰۱۹، خیلی‌ها معتقدند سالی که گذشت، سال سوددهی شرکت‌ها همراه با یک هدف مشخص بوده است؛ هدفی که در آن شرکت‌های تجاری به جهان بزرگ‌تری توجه می‌کنند. سام هیل در وب‌سایت نیوزویک می‌نویسد شرکت‌های تجاری سال‌هاست به موضوع مسئولیت اجتماعی می‌پردازند، اما آیا تأثیری هم داشته؟ هیل در گزارش خود سعی می‌کند جواب این سوال را پیدا کند که در ادامه می‌خوانید:
خیلی‌ها هنوز نمی‌دانند آیا برنامه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یا سی‌اس‌آر قرار است روزی دنیا را جای بهتری برای زندگی کند یا نه. اما آشکار است که این برنامه، به شکل‌های غیرمنتظره‌ای برای شرکت‌هایی که آن را اجرا می‌کنند سودبخش بوده؛ این برنامه به‌طور ویژه در سه زمینه، نقش برگ برنده را بازی می‌کند: رابطه با سرمایه‌گذاران، بخش منابع انسانی و روابط عمومی.
اما قبل از آنکه به جزئیات بپردازیم باید درباره مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نکاتی را بیان کنیم. نخست اینکه، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. در چند دهه گذشته، شرکت‌های بزرگ همواره از این ایده تبعیت کرده‌اند که نیاز دارند علاوه‌بر سودرسانی به سهام‌داران، کارهای بزرگ‌تری انجام دهند. سازمان مردم نهاد «راه متحد»، یکی از بزرگ‌ترین سازمان‌هایی است که کمک‌های مردمی را برای آموزش، درآمد و بهداشت جمع‌آوری می‌کند. تلاش شرکت‌ها برای انجام کار خوب آرام آرام از حالت منفعل و برنامه‌های محدود بشردوستانه مانند کمک مالی به سازمان راه متحد، گذشته و به برنامه‌های پویاتر و فراگیرتری رسیده است. مثلا شرکت گولدمن سَکس با همکاری موسسه مالی بین‌المللی یا آی‌اف‌سی که وابسته به بانک جهانی است، برنامه «ده‌هزار زن» را راه‌اندازی کرده و توانسته به زنان دارای کسب و کار در کشورهای درحال توسعه وام‌هایی دهد که در کل به مبلغ یک‌میلیارد و ۴۵ میلیون دلار می‌رسد.
امروزه این شرکت پیشرفت‌های بیشتری داشته است. هم‌اکنون بسیاری از شرکت‌ها در فعالیت‌های اصلی خود میزان تأثیرگذاری بر جامعه را در نظر می‌گیرند. مثلا شرکت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس در نوشیدنی‌های خود از قهوه‌هایی استفاده می‌کند که به روش پایدار تولید می‌شود؛ روشی که در آن با کارمندان خط تولید، مسئولانه و منصفانه رفتار شده و تأثیرات محیط زیستی و اجتماعی در تمام مراحل تولید تحت‌نظر بوده است. چنین برنامه‌هایی اغلب روی «پایداری» محیط‌زیست متمرکز است. در آگوست گذشته، ۱۸۱نفر از مدیران عامل اجرایی شرکت‌های بزرگ آمریکایی بعد از شرکت در یک میزگرد تجاری، بیانیه‌ای امضا کردند و متعهد شدند که شرکت خود را نه فقط برای سهام‌داران، بلکه برای مشتری، کارمندان، تولیدی‌ها و جامعه مدیریت کنند.
ایده‌ای که پشت تمام این تلاش‌ها قرار دارد، شعار قدیمی «عملکرد خوب با انجام کار خوب» است و به این معنی است که حضور نیروی مثبت در جامعه، باعث مشهورتر شدن تولیدکنندگان می‌شود. این ایده از لحاظ تئوری به فروش بیشتر و هزینه‌های کمتر و در طولانی مدت به درآمد بیشتر سهام‌داران منجر می‌شود.
آیا می‌توان چنین چیزی را با زبان عدد و رقم بیان کرد؟ استیون‌هان-گریفیت، مدیر ارشد اعتبارسنجی در «موسسه اعتبارسنجی» واقع در بوستون می‌گوید بله، می‌توانید. او با ارایه آمارهای پی‌درپی می‌گوید۴۰درصد اعتبار یک شرکت به مسئولیت اجتماعی آن وابسته است و تحقیقاتی که در سازمان خود انجام داده ثابت می‌کند شهرت و اعتبار یک شرکت، شاخص اصلی ارزش آن در بازار سهام یا ارزش کلی سهام آن است. او می‌گوید به معنای دیگر «مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها» در ارزش آن شرکت «تأثیر بسزایی دارد». اما مسئولیت اجتماعی شرکتی ریسک‌هایی هم دارد. کمی هم جرأت می‌خواهد. به گفته تحلیل‌گران وقتی شرکت داروخانه‌های زنجیره‌ای سی‌وی‌اس تصمیم گرفت فروش سیگار و تنباکو را متوقف کند، فروش این شرکت ٢میلیارد دلار کاهش پیدا کرد و ارزش سهام آن پایین آمد. (طبق گفته مارتین اندرسون از دانشگاه کارولینای شمالی، سرمایه‌داران سی‌وی‌اس در همان‌سال یک‌میلیارد و ٤٣میلیون دلار ضرر کردند). در‌سال ۲۰۱۰، شرکت تولیدکننده سوپ‌های کنسروی کمپبل اعلام کرد در دستور تهیه بسیاری از سوپ‌های خود میزان نمک را کاهش می‌دهد. وقتی میزان فروش ۳۲درصد کاهش پیدا کرد آنها از این تصمیم خود صرف‌نظر کردند. سال ۲۰۱۸، شرکت لوازم ورزشی دیک، فروش سلاح تهاجمی را متوقف کرد. اد استاک، مدیر اجرایی این شرکت در میزگردی در فستیوال ایده‌ها که هفته گذشته در شهر اسپن برگزار شد، می‌گوید این تصمیم باعث شد تعداد قابل توجهی از مشتریان و کارمندان خود را از دست بدهد. او تأکید می‌کند خیلی از خریدارانی که در آن زمان از این تصمیم حمایت می‌کردند بعد از مدتی آن را فراموش می‌کنند، اما مخالفان این تصمیم، نه. او می‌گوید: «عشق زودگذر است اما نفرت همیشگی است.»
اما بسیاری از شرکت‌ها احساس می‌کنند سود سهامی که از انجام کار خوب حاصل می‌شود به ریسک آن می‌ارزد؛ چه در رابطه با مشتری، چه در عملکرد روزمره خود.
برد مک‌لین که در شرکت مشاوره‌ای پی‌اس‌آر پارتنرز مسئولیت استخدام مدیران بالادستی را برعهده دارد می‌گوید شرکت‌ها فقط حرف آن را نمی‌زنند. به آن عمل می‌کنند. مشتری در شیوه کار با ما به این موضوع‌ها توجه می‌کند؛ چه مواد اولیه‌ای به کار رفته، منبع آنها چیست و طراحی محصولات به چه صورتی شکل گرفته است.
مگان کاشنر، پروفسور بالینی در مدرسه مدیریتی کلاگ با نظر مک‌لین موافق است. او اصطلاح گرین‌واشینگ را به کار می‌برد و می‌گوید ما از «برنامه‌هایی که ادای مسئولیت اجتماعی را درمی‌آورند» عبور کرده و وارد عصر «سی‌اس‌آر قابل اعتماد» شده‌ایم. گرین‌واشینگ بیانگر ادعاهای گمراه‌کننده یک شرکت است که خود را از لحاظ محیط زیستی و اجتماعی آگاه نشان می‌دهد؛ مثلا روابط عمومی شرکت نفتی بریتیش پترولیوم کمپینی به ارزش ۲۰۰میلیون دلار برگزار می‌کند تا خود را شرکتی آگاه به مسائل محیط زیستی نشان دهد؛ اما همه می‌دانند این شرکت باعث به وجود آمدن بحران‌های محیط‌زیستی متعددی بوده است؛ براساس گزارش‌های دولتی برخی از بحران‌های به وجود آمده در نتیجه رفتار بریتیش پترولیوم برای کاهش هزینه‌ها و افزایش سوددهی بوده است. سیمون لودن، مدیر ارشد پایداری در شرکت پپسی درباره مسئولیت اجتماعی می‌گوید مسئولیت اجتماعی به عملکرد تجاری ما گره خورده است. مثلا ما برای اینکه بتوانیم مجوز فعالیت خود را در مناطقی که مشکل کمبود آب دارند حفظ کنیم، باید ناظران مسئولیت‌پذیری در برابر آب باشیم. این نه‌تنها راه درستی برای مبارزه با کم‌آبی است، بلکه در تجارت ما هم امری مهم تلقی می‌شود.
مسئولیت اجتماعی به‌ویژه در دپارتمان منابع انسانی مفید واقع می‌شود. ربکا ام. هندرسون، استاد دانشگاه‌هاروارد در حال تمام کردن کتابی به نام «تصویر دوباره کاپیتالیسم در دنیای آتش گرفته» است که به همین موضوع می‌پردازد. او می‌گوید مسئولیت اجتماعی تأثیر بزرگی بر روحیه کارمندان می‌گذارد. هدفی قابل اعتماد که به معنی فداکاری گاه و بیگاه سهام‌داران و استفاده از سود شرکت است، احساساتی مانند تعهد و اعتماد کارکنان را دربرمی‌گیرد که به دست آوردن آن به روش‌های دیگر امکان‌پذیر نیست.
به بیان دیگر، کار را راه می‌اندازد و در نتیجه، تولید بهتر و علاقه کارمندان به ادامه کار در آن شرکت را به همراه دارد. اریک جانسون، مدیر اجرایی شرکت خدمات شغلی فارغ‌التحصیلان در دانشگاه ایندیانا، می‌گوید مسئولیت اجتماعی نقش بزرگی در استخدام به‌ویژه استخدام نیروهای جوان دارد. او می‌گوید: «تأثیرگذاری اجتماعی یکی از بخش‌های بزرگ در روند استخدام است. نزدیک به ۵۰درصد از مکالمه اولیه درباره این است که شرکت مورد نظر چه کاری انجام می‌دهد تا دنیا جای بهتری برای زندگی باشد.»
جانسون اضافه می‌کند: «شرکت‌های نوشیدنی قبلا درباره تفریح و ورزش صحبت می‌کردند؛ اما الان از برنامه‌هایشان برای جلوگیری از هدررفتن آب در جهان دم می‌زنند. تأثیر اجتماعی عملکرد شرکت‌ها نقش مهمی دارد. آیا ممکن است دانش‌آموزی که می‌خواهد وارد دنیای کار شود، شغلی را انتخاب کند که درآمد سالیانه آن به جای ۱۲۵هزار دلار، ۸۵هزار دلار باشد ولی برنامه مسئولیت اجتماعی تأثیرگذاری داشته باشد؟ شک دارم. مشاهدات من نشان می‌دهد مشاغلی که برنامه مسئولیت اجتماعی سنگین دارند از مشاغلی که این مسئولیت را ندارند ۱۰درصد حقوق کمتری پرداخت می‌کنند.»
اما پروفسور کاشنر می‌گوید: «دانش‌آموختگان رشته مدیریت بازرگانی به این موضوع اهمیت می‌دهند؛ اینکه قرار است چه کاری انجام دهند. شاید نسل‌های گذشته میان کار و زندگی شخصی با ارزش‌ها خط می‌کشیدند، اما این مرزبندی‌ها دیگر وجود ندارند.»
کورن فری، بزرگ‌ترین شرکت مشاوره‌ای استخدام اخیرا نظرسنجی را در میان متخصصان شبکه خود انجام داده است. طبق یافته‌ها «اهداف و ارزش‌های یک کمپانی» انگیزه اولیه آنها برای استخدام در آن شرکت است. مسئولیت اجتماعی به‌طور گسترده‌ای به بخشی از مکالمه با تک تک سهام‌داران و سرمایه‌داران تبدیل شده است؛ به عنوان نمونه، «بلک راک» بزرگ‌ترین شرکت سرمایه‌گذاری در دنیاست که سرمایه‌ای معادل ۶هزار‌میلیارد و پانصد میلیون دلار را برای مشتریان خود مدیریت می‌کند. لری فینک، مدیر ارشد اجرایی این شرکت، در دو نامه سالانه خود از شرکت‌ها خواسته عملکرد خود را توسعه دهند. او می‌گوید که بلک راک دیگر شرکت‌ها را تنها براساس اعداد و ارقام مالی ارزیابی نمی‌کند. او در سال ۲۰۱۸ در یکی از نامه‌هایش می‌نویسد: «همان‌طور که مرزبندی‌ها عمیق‌تر می‌شوند، شرکت‌ها باید تعهد خود را به کشور، منطقه و جامعه‌ای که در آن کار می‌کنند، نشان دهند؛ به‌ویژه درباره مسائلی که روی بهترشدن آینده دنیا تأثیر می‌گذارند.» بسیاری از شرکت‌های سرمایه‌گذاری امروزه افرادی را استخدام می‌کنند تا نمونه کارهایی براساس عملکرد در سه زمینه محیط‌زیست، جامعه و شیوه اداره آن درست کنند -آنها با این کار میزان عملکرد هوشیارانه شرکت را در صنایع مختلف اندازه‌گیری می‌کنند.
سایت csrhop.com با استفاده از ۶۳۴ منبع اطلاعاتی، نزدیک به ۱۸هزار شرکت مختلف را در این سه زمینه با در نظر گرفتن فاکتورهایی مانند تعداد کارمندان و شیوه اداره‌شدن آنها رتبه‌بندی می‌کند. این داده‌ها از منابع خیلی گسترده گرفته شده‌اند (مانند «راهنمای الکس برای خرید دلسوزانه» که منبعی است برای پیداکردن محصولاتی که برای تولید آنها هیچ خشونتی علیه حیوانات صورت نگرفته است. آنها در عین حال به هیچ شرکت دیگری که سود آنها از آسیب‌رسانی به حیوانات حاصل می‌شود وابسته نیستند) تا منابعی که آمار و ارقام بسیار دقیقی دارند (مانند «اتحاد برای ایمنی کارگران بنگلادش» که تعهدی است پنج‌ساله و قانونی میان ۲۸ شرکت از تولیدکنندگان پوشاک. این تشکیلات برای توسعه ایمنی کارگران بنگلادشی است که در کارخانه‌های تولید پوشاک این کشور مشغول به کارند). برای روابط عمومی مسئولیت اجتماعی هم می‌تواند مانند سلاح تهاجمی و هم دفاعی عمل کند. برنامه مسئولیت اجتماعی باعث می‌شود تا قبل از آنکه عملکرد شرکتی مورد انتقاد قرار بگیرد بتواند پیش‌دستی کند؛ مانند برنامه هدف ۲۰۳۰ که روی مسأله بازیافت و تجزیه بیولوژیکی متمرکز است. اما از آن طرف می‌توان از برنامه مسئولیت اجتماعی برای دفاع از خود استفاده کرد؛ نه‌تنها با رسانه و مردم رابطه صلح‌آمیزی برقرار می‌شود بلکه خبر خوبی به همراه دارد که به هر خبر بدی می‌چربد. این موضوع باعث می‌شود تا خبرنگاران به سراغ شرکت‌های بزرگ بیایند -حتی اگر سوال‌هایشان عجیب و غریب باشد باز بهتر از آن است که درباره ایمنی کارگران یا محصولات تراریخته سوال شود.
مثلا سال ۲۰۱۸ شرکت «جانسون اند جانسون» متهم شد که در پودرهای بچه میزان مضری از آزبست وجود دارد. بیل جورج، استاد دانشگاه هاروارد در پاسخ دفاعیه‌ای پرشور منتشر می‌کند. تمرکز او روی خوب و بدبودن این ادعا نیست بلکه حواس عموم را به «بیانیه اعتقادات و اهداف» «جانسون اند جانسون» جلب می‌کند تا تعهد این شرکت به صداقت و مشتریان را نشان دهد. این برنامه در سال ۱۹۴۳ نوشته شده است -و احتمالا اولین پرونده مسئولیت اجتماعی است که تا به آن زمان منتشر شده بود.
با این حال همه هنوز متقاعد نشده‌اند. خیلی‌ها هنوز پایبند به آخرین استدلال میلتون فریدمن، اقتصاددان، هستند. استدلالی که در آن تنها هدف شرکت‌ها کسب پول بیشتر برای سهام‌داران تعریف شده و این آنها هستند که می‌توانند انتخاب کنند دنیا را نجات دهند یا نه. جودیت ساموئلسون، معاون موسسه اسپن و بنیانگذار برنامه تجارت و جامعه، با شرکت‌های بسیاری همکاری کرده که هم‌اکنون در اجرای برنامه مسئولیت اجتماعی نقشی پیشرو دارند. ساموئلسون می‌گوید: «برتربودن دیدگاه سهام‌داران هنوز از بین نرفته است. ممکن است رفتارها تغییر کرده باشد اما معیارهای سنجش نه. درآمد خیلی از مدیران اجرایی شامل مدیران ارشد از سود سهام است. آنهایی که سابقه کار برای سرمایه‌داران دارند همچنان از همان ارزش‌ها سود می‌برند.»
نگرانی ساموئلسون این است که «شرکت‌ها فکر می‌کنند برنامه‌هایشان کافی است و نیازی به تغییرات بنیادین وجود ندارد.» کاشنر خوش‌بین‌تر است. او به کارهایی ارجاع می‌دهد که نشان می‌دهند شرکت‌های بزرگ با سهامی عام به‌طور گسترده‌ای از استانداردهای مسئولیت‌های اجتماعی برای پاداش و تشویق کارمندان خود استفاده می‌کنند. آن‌دسته از افرادی که با برنامه‌های مسئولیت اجتماعی مخالفت می‌کنند، می‌گویند انجام‌دادن دو کار به طور همزمان مانند سوددهی و خدمت به جامعه، میزان اثربخشی آن شرکت را از بین می‌برد. ساموئلسون در پاسخ با طعنه می‌گوید: «البته که شرکت‌ها می‌توانند بیش از یک کار انجام دهند. شرکت‌هایی که سهامی عام دارند همیشه باید مسائل مختلفی را مدیریت کنند. اگر هر شرکتی در دنیا فقط به فکر سهام‌داران خود باشد بیش از یک هفته دوام نمی‌آورد؛ مشتریان چه؟ و کارمندان؟»
او معتقد است مسئولیت اجتماعی به تصمیم‌گیری مسئولانه مربوط است و کاری می‌شود انجام داد تا شرکت‌ها در طولانی‌مدت عملکرد موفقی داشته باشند. هر چه باشد، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها ماندگار خواهد بود و تا به امروز به بخشی از سرمایه‌گذاری، عملکرد شرکت و برنامه درسی رشته مدیریت بازرگانی تبدیل شده است.
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها پیگیری و ارزیابی می‌شود. در تجارت هر چیزی که قابل ارزیابی باشد به حقیقت می‌پیوندد.
