خانم های باردار و فرصت استثنایی فروش

چرا بعضی مردم ناگهان رویه‌های خرید خود را تغییر می‌دهند؟ در یک تحقیق تلفنی که از مشتریان در آمریکا به انجام رسید، از آن‌ها درباره‌ی خرید‌های اخیرشان سوال شد. همین که کسی تلفن را پاسخ می‌داد، دانشمندان او را با پرسش‌هایی درباره‌ی برند خمیردندان و صابونی که خریده بود و تغییر احتمالی در ترجیحاتش، گلوله باران می‌کردند. گفته می‌شود که محققین با نزدیک سیصد نفر در این زمینه مصاحبه کردند. محققان دریافتند که اکثر مردم، هر هفته از یک برند مشابه، سریال صبحانه و دئودورانت خریداری می‌کنند. در اکثر موارد عادات حاکم بودند اما در مواردی هم این طور نبود. برای مثال ده درصد مردمی که مورد بررسی قرار گرفتند، برند خمیردندان خود را در شش ماه گذشته تغییر‌داده بودند. بیش از پانزده درصد آن‌ها شروع به خرید نوع جدیدی از شوینده‌ی لباس کرده بودند. اما سوال این است که چرا این مردم از عادت‌های معمول خود منحرف شده بودند.پاسخ ، به یکی از پایه‌های نظریه‌ی بازاریابی مدرن تبدیل شده است: عادات خرید مردم، معمولاً زمانی بیش از همیشه در معرض تغییر است که آن‌ها وارد یک رویداد بزرگ از زندگی خود می‌شوند. برای مثال، وقتی کسی ازدواج می‌کند، بیشتر احتمال دارد که او و همسرش شروع به خرید نوع جدیدی از قهوه کنند. وقتی مردم به خانه‌ی جدیدی می‌روند، بیشتر ممکن است سریال صبحانه‌ی متفاوتی بخرند. مشتریانی که در حال تجربه‌ی رویداد بزرگی در زندگی خود هستند، توجه نمی‌کنند یا اهمیت نمی‌دهند که الگو‌های خریدشان عوض شده است. با این حال، خرده‌فروشان متوجه می‌شوند و کمی بیشتر از آن‌ها به این موضوع اهمیت می‌دهند. بزرگترین رویداد زندگی برای بیشتر مردم چیست؟ چه چیزی بزرگترین اخلال و آسیب پذیری را در برابر مداخله‌ی بازاریابان ایجاد می‌کند؟ بچه دار شدن. برای بیشتر مشتریان، تقریباً هیچ تحولی بزرگتر از آمدن یک بچه وجود ندارد. در نتیجه، عادت‌های والدین جدید در آن زمان، انعطاف‌پذیر‌تر از تقریباً هر دوره‌ی دیگری در زندگی یک فرد بزرگسال است. برای کمپانی‌ها، زنان باردار یک معدن طلا هستند. والدین جدید، اجناس زیادی می‌خرند (پوشک و دستمال مرطوب، لباس و تخت نوزاد، پتو و بطری) که فروشگاه هایی مانند تارگت این کالا‌ها را با سود قابل‌توجه به فروش می‌رسانند. پژوهشی که در سال ۲۰۱۰ انجام شد، تخمین زد که والدین متوسط، پیش از نخستین سالروز تولد نوزاد خود، ۶۸۰۰ دلار برای کالاهای مربوط به کودک خرج می‌کنند. ولی این تنها نوک کوه یخ است. آن هزینه‌های اولیه در مقایسه با سودی که فروشگاه می‌تواند با بهره‌بردن از تغییر عادات خرید والدین جدید به آن دست یابد، مانند قطره‌ای در برابر دریاست. اگر مادران خسته و پدران محروم از خواب، شروع به خرید شیرخشک و پوشک از تارگت کنند، خواربار، مواد شوینده، حوله، لباس زیر و غیره و غیره را هم از تارگت خواهند خرید. چون این طور راحت‌تر است. برای یک پدر و مادر جدید، راحتی بیش از هر چیزی اهمیت دارد. دریک آنلاین، والدین جدید آن قدر ارزشمندند که خرده‌فروش‌های بزرگ، تقریباً هرکاری برای پیدا‌کردن آن‌ها می‌کنند، ازجمله رفتن به درون بخش زنان ‌و ‌زایمان حتی اگر محصولاتشان هیچ ارتباطی با کودکان نداشته باشد. برای مثال، یک بیمارستان در نیویورک، برای هر مادر جدید، یک کیف هدیه تدارک می‌بیند که محتوی نمونه‌هایی از ژل مو، شوینده‌ی صورت، کرم اصلاح، شکلات، شامپو و یک تی‌شرت پنبه‌ای نرم است. درون کیف، کوپن‌هایی برای خدمات عکس آنلاین، صابون دست و باشگاه‌های ورزشی محلی قرار داده شده است. همین طور نمونه‌هایی از پوشک و لوسیون بچه، ولی این‌ها در میان انبوه اجناس نامربوط به کودک گم می‌شوند. در ۵۸۰ بیمارستان در سراسر ایلات متحده، مادران جدید هدایایی از کمپانی والت دیزنی که در سال ۲۰۱۰ بخشی را به طور خاص با هدف سرمایه گذاری روی والدین کودکان افتتاح کرد، دریافت می‌کنند. «پروکتر اند گمبل"، «فیشر و پرایس» و شرکت‌های دیگر هم برنامه‌های بذل ‌و ‌بخشش مشابهی برای خود دارند. دیزنی تخمین می‌زند که بازار نوزاد در آمریکای شمالی، ۳۶٫۳ میلیون دلار در سال ارزش دارد. بنابراین میتوان دریافت که بارداری به عنوان بزرگترین تحول در زندگی زنان چقدر میتواند برای فروشندگان پر اهمیت باشد.