پنج اقدام هوشمندانه در زمان سرمایه گذاری
در دنیای کسب‌وکار بهشدت رقابتی امروز، رهبران باید به سختی فعالیت کنند و سرمایه های بیشتری برای توسعه و رشد سازمانهای تحت امر خود تدارک ببینند.
اما با نگاهی به کیفیت سرمایهگذاریهایی که با هدف جلب وفاداری و رضایت مشتریان انجام میشوند، متوجه برخی نواقص جدی خواهید شد. واقعیت این است که اجرای برنامه های وفاداری قدیمی اکنون دیگر هزینه های قابل توجهی بر سازمانها تحمیل میکند و در عین حال ارزشهای به مراتب کمتری برای آنها به ارمغان میآورد. به‌منظور افزایش ارزشهای حاصل از وفاداری مشتریان برای کسب وکار، رهبران کسب وکار باید تجدید نظرهایی در خصوص مفهوم وفاداری برای مشتریان و البته کسب وکار خود انجام دهند.
مشکلاتی که بزرگ‌تر میشوند
سرمایه گذاری در زمینه افزایش وفاداری مشتریان این روزها پررونق است. بیش از ۹۰درصد شرکت‌ها، در حال حاضر به نحوی از برنامه های وفاداری استفاده میکنند. تنها در ایالات متحده آمریکا، عضویت در برنامه های وفاداری از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ میلادی با نرخ 7/ 26 درصد افزایش داشته است. هم‌اکنون 3/ 3میلیارد عضویت حساب مشتری موجود است و این ارقام همچنان رو به افزایش هستند. به گزارش دنیای اقتصاد، تمرکز بر مقوله وفاداری مشتریان هزینه هایی فراتر از آنچه مدیران کسب وکارها تصور می‌کرده‌اند، در پی داشته است. کسب وکارهای مختلف سالانه میلیاردها دلار صرف مشوقهای گوناگون ایجاد وفاداری میکنند و هزینه های به مراتب بیشتری نیز صرف جنبه های پنهان اجرای این برنامه ها می‌شود. بر اساس یافته های موسسه Accenture، اعضای برنامه های وفاداری بین ۱۲ تا ۱۸ درصد از افزایش درآمد کسب وکارها را در قیاس با مشتریان غیروفادار ایجاد میکنند. با این حال، نشانه های بسیاری حاکی از این واقعیت است که سرمایه گذاری در زمینه برنامه های ایجاد وفاداری به شکل رایج کنونی، تمامی ارزشهای مورد انتظار را برآورد نمیکند. بر اساس یافتههای پژوهشی اخیر، با وجود افزایش قابل توجه تعداد مصرفکنندگان، اغلب برنامه های وفاداری از تاثیرگذاری چندانی برخوردار نیستند. نتایج آمارها نشان می‌دهند:
• ۵۷ درصد مشتریان از برندهایی خرید میکنند که به آنها وفادارترند و بیش از یک سوم (۳۶ درصد) آنان وفاداری را موضوعی بیارتباط به مخارج و هزینه‌کرد خود میدانند.
• ۶۱ درصد مشتریان در سال گذشته برند مورد علاقه خود را تغییر دادهاند. جای تعجب نیست که تمایل به تغییر در میان مشتریانی که تجربه ناخوشایندی از برنامه های وفاداری داشتهاند، ۶ درصد بیشتر است. اما حتی مصرفکنندگانی که هزینه های بیشتری صرف خرید از نامهای تجاری مورد علاقه خود میکنند، ۱۷ درصد بیشتر از سایر مشتریان در معرض تغییر وفاداری خود به برندی دیگر هستند. در واقع، مشتریان وفاداری که پول بیشتری خرج میکنند، ۹درصد بیش از سایرین از وفاداری خود به برند صرف‌نظر میکنند.
• ۷۷ درصد از تمامی مصرفکنندگان هم‌اکنون سریعتر و راحتتر از سه سال گذشته از وفاداری خود به نامهای تجاری صرف‌نظر میکنند.
• ۲۳ درصد از مصرفکنندگان واکنشی منفی به برنامه های وفاداری شرکت‌ها نشان می‌دهند. این رقم در حال افزایش است، به‌ویژه در میان جوانترها که در افزایش درآمد کسب وکارها در سالهای پیشرو نقش بسزایی خواهند داشت. واقعیت تلخ این است که این مخارج از نظر نزدیک به یک‌چهارم مصرفکنندگان، صدمهای بزرگ به رابطه کسب وکار و مشتری میزند. این یافته ها حکایت از آن دارد که با افزایش سرمایه گذاری در برنامه های وفاداری افزایش آگاهی ما از واکنش مشتریان و نگرش آنان به مقوله وفاداری سرعت مناسبی نداشته است. زمان آن فرا رسیده است که کسب وکارها با نگرشی متفاوت به موضوع وفاداری بنگرند و ارزش حاصل از تعامل با مشتریان وفادارتر را به حداکثر برسانند. بدون اصلاح مسیر، سرمایه گذاری در زمینه وفاداری به احتمال زیاد به هدر خواهد رفت، رشد از رقم مورد انتظار کمتر خواهد بود و ارزش ایجاد شده برای مشتری قابل‌توجه نخواهد بود.
ابداعاتی نوین در برنامه‌های وفاداری
رهبرانی که از عدم موفقیت برنامه های وفاداری خود در کسب نتایج مورد انتظار آگاه هستند از فرصت مناسبی برای بازاندیشی این موضوع برخوردارند. به باور ما، شرکت‌ها میتوانند ۵ اقدام موثر را برای به حداکثر رساندن ارزش حاصل از وفاداری انجام دهند.
1- توجیه سرمایه گذاری با نیم نگاهی به سودآوری
قدم نخست به‌منظور افزایش ارزش حاصل از وفاداری شامل حذف برنامه هایی است که سازوکار معکوس دارند. تمامی سرمایه گذاریهای انجام شده با عنوان تقویت وفاداری مشتریان و منافع هر یک را در نظر بگیرید. در قدم بعدی با استفاده از روش بودجهبندی بر مبنای صفر، تمامی طرح‌های ابتکاری یا برنامه های وفاداری را که تاثیر کمتری در افزایش سودآوری شرکت دارند، حذف کنید. با حذف برنامه های کمارزشتر، شرکت خواهد توانست از سرمایه آزاد شده به‌منظور ساختاردهی به برنامه های موجود استفاده کند. برای نمونه شرکت‌های هواپیمایی در حال تغییر محور اصلی برنامه های وفاداری خود هستند. بر اساس روند رایج در طول 30 سال گذشته، این شرکت‌ها برای مشتریان وفادار خود بر اساس میزان مایل طی شده، جوایزی در نظر میگیرند. هم‌اکنون، در تلاش برای بهینهسازی درآمدها، پاداشها بر اساس میزان پرداختیهای اعضای وفادار برآورد می‌شود. این تغییر از نظر مالی توجیه قابل قبولی دارد. مسافرانی که هزینه های بیشتری متحمل شوند، سودآورتر هستند. تغییر در برنامه با هدف جذب مشتریان بیشتر و خدمترسانی و حفظ مشتریان ارزشآفرین انجام می‌شود.
2- جذب دو برابری مشتریان از طریق حفظ آنان
مطالعات حاکی است برنامه های وفاداری کمکی به افزایش فروش نمیکنند. از سوی دیگر، این برنامه نقش چندان معقولی در حفظ مشتریان ایفا نمیکند. این موضوعی مهم است، چرا که مشتریانی که تعلق خاطر بیشتری به نام تجاری دارند احتمالا بیش از سایرین با دیگران درباره برند سخن خواهند گفت. به جای سرمایه گذاری در زمینه طرح‌های ابتکاری که با هدف افزایش درآمد حاصل از تعامل با مشتریان وفادار صورت میگیرد، بهتر است شرکت‌ها از سرمایه گذاری بیشتر در زمینه بازاریابی شفاهی به کمک مشتریان وفادار به عنوان صمیمانهترین منبع اطلاعرسانی استفاده کنند.
این به معنای بازنگری در سرمایه گذاریها برای توجه هر چه بیشتر به حفظ مشتریان در کنار فراهم کردن تجارب بسیار رضایتبخش و تقویت تعامل با آنان است که در نهایت منجر به دستیابی به مشتریان جدید می‌شود و این همان منابع سرشار و پنهان وفاداری برای کسب‌وکار شما است.
3- یادگیری زبان وفاداری نسل جدید
یکی از مهمترین گروه هایی که مستلزم توجه ویژه است مشتریان نسل وای هستند. این بخش از بازار دارای جمعیت جهانی 8/ 1 میلیارد نفری است که سهم بسزایی در بازار دارند. اما متاسفانه، نسل هزاره شیفته برنامه های وفاداری رایج نیستند. در واقع، بر اساس بررسیهای صورت گرفته، احتمالا واکنشی منفی در قبال تلاشهای شرکت‌ها برای به دست آوردن وفاداری آنان نشان خواهند داد. بنابراین، شرکت‌ها باید نگرشهای آنان در خصوص وفاداری را درک کنند و زبان وفاداری، ارزشها و رفتارهای آنان را به خوبی بشناسند.
4- بدانید که اقدامات شما صدایی بلندتر از واژه‌ها دارند
با توجه به اینکه احساسات وفاداری مشتریان دیگر مولفهای مناسب برای پیشبینی رفتارهای خرید آنان به‌شمار نمیرود، شاید بهتر است شرکت‌ها توانمندیهای خود را در زمینه درک هر چه بیشتر اقدامات آنان تقویت کنند. بر اساس تحقیقات انجام شده، بیش از نیمی از مشتریان وفادار فعالانه برند مورد علاقه خود را به دیگران پیشنهاد میکنند و ۱۴ درصد از آنان وفاداری خود به برندی خاص را با حمایت‌های علنی یا دفاع از نامهای تجاری در شبکه های اجتماعی اعلام میکنند.
5- وفاداری همچون ورزش تیمی
ایجاد وفاداری موضوع مهمی است. اما یک سرمایهگذاری نیز به‌شمار میرود. رهبران وفاداری با سرمایه گذاری در «مهارتهای گوش فرا دادن» برای جمعآوری، تجزیهوتحلیل و رسیدگی به بازخوردهای مشتریان استفاده میکنند. علاوه‌بر این، ممکن است همکاری با سایر سازمانها نسبت به ایجاد کانالهای با هزینه کمتر و به اشتراکگذاری هزینههای تبلیغات و پیادهسازی مرتبط با برنامه های وفاداری در دستور کار آنها قرار بگیرد. شرکت American Express به این نتیجه رسید که اتخاذ رویکردهای مشارکتی نسبت به وفاداری منافعی بیشماری در پی دارد.
به این ترتیب طرح کارتهای PayBack در ۶ کشور به اجرا در آمد (این طرح در آمریکا با عنوان «Plenti» شناخته شده است)، بر اساس این طرح مشتریانی که از شرکای منتخب شرکت و از کانالهای متعدد آن خرید کنند، جوایزی را دریافت خواهند کرد. این طرح خدمات کامل از قبیل IT، پلتفرمهای مالی و حتی امکان کسب درآمد از طریق واکاوی دادهها را برای شرکتهایی که خواهان افزایش کنترل بر هزینههای وفاداری خود هستند، شامل می‌شود.
وفاداری مرده است
وفاداری هنوز هم موضوعی مهم است اما امروزه، با تضعیف ارتباط میان میزان وفاداری مشتریان و رفتارهای خرید آنان، قواعد وفاداری قدیمی اعتبار چندانی ندارند. رهبران کسب‌وکار میتوانند با بازبینی سرمایهگذاریهای خود در این بخش به واقعیتهای استراتژیک روی آورند که بر ارزشآفرینی هر چه بیشتر توجه دارند؛ طرحهایی که الزاما متضمن دستیابی به شکل خاصی از مزیت رقابتی برای کسب‌وکار نیستند، اما سرمایههایی را به‌منظور افزایش توان رشد کسب‌وکار آزاد میکنند.
