چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟

صاحبان کسب و کارهای کوچک، با تحقیق برای یافتن پاسخ سوالات خاص، می‌فهمند که آیا نیازی به تغییر در طراحی بسته بندی‌شان یا روش‌های تحویل کالا یا خدماتشان وجود دارد و آیا باید خدمات اضافی ارائه کنند یا خیر. ویلیام بیل از شرکت گروه طرح ثروت می‌گوید: «کوتاهی و وجود عیب و نقص در انجام تحقیقات بازار قبل از شروع یک کسب و کار جدید یا در خلال عملکرد آن، مانند این است که شما ماشینی را بدون وجود نقشه راه و علائم جاده ای از تگزاس تا نیویورک برانید. شما باید بدانید که در کدام جهت حرکت کنید و با چه سرعتی در مسیر برانید. یک برنامه تحقیقات بازار خوب مشخص می‌کند که مشتریان شما چه کسانی هستند و آنها را کجا باید بیابید. همچنین به شما می‌گوید که چه زمانی بیشترین احتمال خرید آنها، از روی میل و رغبت وجود دارد.» هنگامی که یک تحقیق بازار را هدایت می‌کنید، از نتایج آن جهت ایجاد کسب‌وکار جدید و برنامه بازاریابی یا برای ارزیابی موفقیت برنامه فعلی‌تان استفاده خواهید کرد و این دلیل خوبی است مبنی بر اینکه چرا باید در تحقیقات بازار سوالات درست با شیوه درست و از افراد درست پرسیده شوند. تحقیق نامناسب می‌تواند یک کسب‌وکار را به جهت اشتباهی هدایت کند. در ادامه مقدمات تحقیقات بازار که می‌تواند برای شروع به شما کمک کند و اشتباهاتی که باید از آنها اجتناب کرد، بیان خواهند شد. انواع تحقیقات بازار تحقیقات اولیه (Primary Research): هدف از تحقیق اولیه، جمع آوری اطلاعات با استفاده از تحلیل فروش جاری و اثربخشی شیوه‌های جاری است. همچنین در تحقیقات اولیه برنامه‌های رقبا نیز در نظر گرفته می‌شوند و اطلاعاتی از وضعیت رقابت شما در اختیارتان می‌گذارد. اطلاعات تحقیقات اولیه می‌تواند از طرق زیر به دست آید: • مصاحبه (تلفنی یا رو در رو) • جمع آوری اطلاعات • پرسشنامه • تشکیل گروه‌های متمرکز، متشکل از مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی و دریافت بازخورد‌های مستقیم آنها بعضی از پرسش‌های مهم در این مرحله به شرح زیر است: • چه عواملی را در هنگام خرید این کالا یا خدمات مورد توجه قرار می‌دهید؟ • چه چیزهایی را درباره محصولات و خدمات موجود در بازار دوست دارید یا ندارید؟ • پیشنهادهای شما برای بهبود محصول چیست؟ • چه قیمتی برای این محصول یا خدمت مناسب است؟ تحقیقات ثانویه (Secondary Research): هدف از تحقیق ثانویه، تجزیه و تحلیل اطلاعاتی می‌باشد که در حال حاضر منتشر شده است. شما با استفاده از اطلاعات ثانویه می‌توانید رقبا را شناسایی کنید، شاخص‌ها و معیارها را مشخص کنید و بخش‌های هدفتان را شناسایی کنید. بخش‌های هدف شما افرادی هستند که در محدوده آماری مورد نظر شما قرار می‌گیرند؛ یعنی افرادی که یک سبک زندگی خاص یا الگوهای رفتاری خاص دارند یا در یک گروه سنی مشخص قرار می‌گیرند. جمع‌آوری اطلاعات هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند بدون شناخت مشتریانش، کالاهایش و خدماتش و به طور کلی بازار، موفق شود. رقابت بی‌رحم است و عملکرد بدون تحقیق و بررسی شما ممکن است برای رقبایتان نسبت به شما مزیت رقابتی ایجاد کند. به طور کلی، دو دسته اطلاعات وجود دارد: کمی و کیفی. روش‌های کمی از روش‌های تحلیل ریاضی استفاده می‌کنند و به نمونه‌های آماری در مقیاس بزرگ نیاز دارند. نتایج این اطلاعات می‌تواند تفاوت‌های معناداری را به طور آماری مشخص کند. اگر یک وب سایت دارید، بخش تجزیه و تحلیل وب سایت شما جایی برای یافتن نتایج کمی می‌باشد. این اطلاعات می‌تواند در تعیین بسیاری از مسائل، مثل اینکه علاقه‌مندان به محصول یا خدمات شما از کجا می‌آیند، بازدیدکنندگان چه مدت زمانی در سایت شما توقف می‌کنند و از کدام صفحه خارج می‌شوند، به شما کمک کند. روش‌های کیفی به شما کمک می‌کند تا روش‌های کمی خود را توسعه دهید و آنها را به دقت تنظیم کنید. این روش‌ها به صاحبان کسب و کارها کمک می‌کنند تا مسائل و مشکلات را تعریف و تعیین کنند و اغلب از روش‌های مصاحبه ای برای آگاه شدن از نظرات، ارزش‌ها و عقاید مشتریان بهره می‌گیرند. در تحقیق کیفی معمولا اندازه گروه نمونه، کوچک است. بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای جدید، از نظر مالی و زمانی در مضیقه هستند و میانبرهایی را انتخاب می‌کنند که ممکن است در آینده منجر به نتیجه عکس شوند. در ادامه به سه مورد از این دام‌ها که باید از آنها اجتناب کرد، اشاره می‌شود. خطاهای رایج در بازاریابی 1) استفاده صرف از تحقیقات ثانویه. استناد به کارهای دیگران به شما تصور صحیح و کاملی نمی‌دهد. البته این یک نقطه پراهمیت برای شروع است، اما اطلاعاتی که شما از تحقیقات ثانویه به دست می‌آورید، ممکن است قدیمی باشد و ممکن است فرصت استفاده از فاکتورهای دیگری را که مرتبط با کسب و کارتان باشد، از دست بدهید. 2) استفاده صرف از منابع اینترنتی. وقتی که از موتورهای جست‌وجوگر رایج برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنید، فقط اطلاعاتی را به دست می‌آورید که در دسترس همگان قرار دارند و ممکن است که کاملا صحیح نباشند. برای انجام تحقیقات عمیق‌تر در محدوده بودجه ای شما، از منابع موجود در کتابخانه‌های محلی، دانشگاه‌ها یا مراکز مشاوره کسب و کارهای کوچک بهره ببرید. 3) جمع‌آوری اطلاعات فقط از افرادی که می‌شناسید. گاهی صاحبان کسب‌وکارهای کوچک در زمان تحقیق، فقط با اعضای خانواده و همکاران نزدیک‌شان مصاحبه می‌کنند. اما اغلب، دوستان و خانواده گزینه‌های مناسبی برای جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی نیستند. برای به دست آوردن مفیدترین و دقیق‌ترین اطلاعات، باید با مشتریان واقعی در مورد نیازها، خواسته‌ها و انتظارات‌شان صحبت کنید.

مترجم: سید فرهاد نقیب منبع: Entrepreneur