رقابت بازارهای سنتی با دنیای مجازی

افزایش حجم تجارت الکترونیکی همراه با ده‌ها سال توسعه مراکز جمعیتی خارج از شهرها و افت شدید تمایل مصرف‌کنندگان به خرید در سال‌های اخیر باعث شده است تا شیوه سنتی خرده‌فروشی در مراکز بزرگ خرید و بازارهای سنتی خرید و فروش به شدت دچار آسیب شوند. این روند از سال 2008 تا کنون در مورد کسب و کارهای کوچک‌تر و نام‌های تجاری لوازم خانگی شدیدتر شده است که با افت شدید علاقه افراد به خرید و فضای اعتباری به شدت کساد همراه بوده است.این عوامل باعث سرعت بخشیدن به روند بسته شدن تعدادی از بنگاه‌ها شد اما باید از روند رقابتی که سایر کانال‌های خرید و فروش ایجاد کرده‌اند، تشکر کرد. پیش بینی می‌شود که تا سال 2022، خرده‌فروشان یک استراتژی قوی برای مقابله با این روندها بدون هر گونه ضرری اجرا و پیاده خواهند کرد. در انگلستان گزارش پورتاس (Portas Report- گزارش مستقلی در مورد آینده بازارهای خرده فروشی در انگلستان)، وضعیت خرده فروشان در مراکز بزرگ خرید و فروش را مهم‌ترین و سیاسی‌ترین موضوع این کشور در دهه آینده معرفی می‌کند. در کشور آمریکا نیز روند مشابهی باعث تخریب جریان ایجاد مراکز بزرگ خرید شده است که در نهایت منجر به بسته شدن تعدادی مراکز بزرگ خرید در سال 2009 شد، به همین دلیل فروشگاه‌های زنجیر‌‌ه‌ای مانند Macy's در میان مدت اقدام به بستن فروشگاه‌هایشان کردند.البته باید به این نکته نیز اشاره کرد که پیش بینی به پایان رسیدن کار خرده‌فروشان در قالب فروشگاه‌های بزرگ، امری غیر کارشناسی است. فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی تا سال 2022 ناپدید نخواهند شد اما این فروشگاه‌ها با توسعهفضا و روند خرده‌فروشی، نقش متفاوتی در فضای کسب و کار بازی خواهند کرد.

جدول شکست‌های خرده‌فروشی در انگلستان

منبع: اکونومیست

ابتدا باید به این نکته اشاره کرد که شیوع شیوه خرید با استفاده از تلفن همراه، عادت خرید مصرف‌کنندگان از طریق مراکز بزرگ خرید را در آینده کم‌رنگ‌تر خواهد کرد.اگرچه مراکز خرید بزرگ دیگر عموما مکانی برای انجام داد و ستدها نخواهند بود اما به عنوان یک کانالی برای مصرف‌کنندگان به منظور دیدن، لمس کردن و امتحان کردن کالاها باقی خواهند ماند حتی اگر مصرف‌کنندگان برای خرید‌های‌شان از وسایل و ابزار دیگری استفاده کنند. شرکت Capgemini (یک شرکت متخصص در زمینه آی تی و تجارت الکترونیک) در آخرین نظر سنجی خود که16 بازار مهم و کلیدی را مورد بررسی قرار داده بود، نشان داد که بیشتر نیمی از پاسخ‌دهندگان احساس می‌کنند که تا سال 2022، فعالیت مغازه‌های کوچک فقط اندکی بیشتر از مراکز خرید بزرگ خواهد بود. مغازه‌هایی که در حال حاضر، قربانی مراکز خرید بزرگ شدند نیازبه استفاده از ابزاری خواهند داشت که نتیجه هر فعالیت آن‌ها را به فروش تبدیل کند.سال گذشته یک خرده فروش در کشور آمریکا با نام Best Buy اقدام به جایگزینی بارکدهای کالاها با کدهایی با عنوان کدهای مخصوص فروشگاه‌های Best Buy (Best Buy-only Codes) کرد تا مانع از مقایسه سریع و آسان قیمت کالاهایش به صورت آنلاین شود. این اقدام ممکن است مانع از این روند شود و در مقابله با تاثیر منفی تجارت الکترونیک بر روی بازارهای خرده‌فروشی موفق عمل کند اما می‌تواند خریداران را نیز به مکان‌ها یا مراکز خرید دیگری منتقل کند. یک شیوه پیشنهادی برای مقابله با روند رو به گسترش تجارت الکترونیک این است که براساس دیدگاه "اگر نمی‌توانی مقابله کنی پس به آن‌ها ملحق شو"، برنامه‌ای طراحی کرد که فعالیت‌های فیزیکی و آنلاین را در قالب یک سرویس خدماتی کامل ادغام کند. برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای این پیشنهاد به این معنی است که از مغازه‌های کوچک به عنوان ابزاری برای بهتر کردن خدمات سفارش خرید از طریق کانال‌های آنلاین استفاده کنند. مغازه‌های مراکز خرید بزرگ باید صرفا مکان‌هایی برای دریافت کالاهای خریداری شدهآنلاین به شیوه کلیک و خرید (clicn-n-collect) باشند؛ در این شیوه مصرف‌کنندگان به صورت آنلاین کالاها را خریداری می‌کنند و به جای منتظر ماندن برای پیک و دریافت کالا در درب منزل، کالاها را در مغازه‌های از قبل معین شده تحویل می‌گیرند. این مغازه‌ها باید خدمات مشتری و خدمات مربوط به کالای مرجوعی برای کالاهای خریداری شده از طریق اینترنت را نیز ارائه کنند که در نتیجه بخش عمده‌ای از نگرانی و عدم اطمینان در مورد کیفیت و چگونگی کالای انتخابی از طریق اینترنترا از بین خواهد برد.مفهوم مراکز خرید بزرگ نیز تبدیل به بهره‌مندی از هرگونه خرده فروشی همراه با سودکافی خواهد شد که امکان ارائه خدمات خرید آنلاین و خرید و تحویل کالاهای موجود در مغازه‌ها را از طریق ترمینال‌های اینترنتی و بادجه‌‌های پرداخت برای خرده‌فروشان ایجاد خواهد کرد.این روش برای مصرف‌کنندگان نگران در مورد کارت‌های خرید اعتباری یا در بازارهایی با کمترین میزان توسعه یافتگی در زمینه پرداخت‌های اینترنتی، امکان پرداخت پول نقد برای خریدهای آنلاین را فراهم خواهد کرد.تجمیع موجودی انبار فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز یکی از مزایای مهم و کلیدی این روش است که در نتیجه مصرف‌کنندگان می‌توانند کالایی را که در حال حاضر در مغازه مورد نظر موجود نیست، انتخاب و خریداری کنند یا اینکه بعد از حمل آن از مغازه‌ای که کالا در آن قابل دسترس است، آن را تحویل بگیرند. اگرچه خرده‌فروشان نیز بر آثار روزافزون خرید و فروش آنلاین بر روند کاری خودشان اذعان دارند اما شکی نیست که با یک شیوه چند کانالی می‌توان از انواع دیگر بازارهای خرده فروشی نیز به بهترین نحو،سود کسب کرد.البته این روند بر روی غول‌های خرده‌فروشی اینترنتی مانند آمازون (Amazon) و eBay اثری نداشته است؛ هر دوی این شرکت‌ها اقداماتی برای خرید و فروش به شیوه‌های سنتی و فیزیکی نیز انجام داده‌اند.شرکت eBay مراکز خرید فرعی در مکان‌های خرید بسیار بزرگ دایر کرده است که بخشی از آن به هدف دستیابی محبوبیت بیشتر و بخشی نیز برای آزمون علاقه‌مندی مصرف‌کنندگان به شیوه‌های خرید مختلف است. شرکت آمازون نیز به هدف تطبیق بیشتر با شرایط، اقدامات مهم‌تری انجام داده است به عنوان مثال غرفه‌هایی را برای جذب مصرف‌کنندگان علاقه‌مند به شیوه انتخاب اینترنتی و دریافت همزمان کالا ایجاد کرده است. پیش بینی می‌شود که در دهه آینده با تعدادی از خرده‌فروش‌های اینترنتی، به ویژه شرکت آمازون، روبرو خواهیم شد که نمایشگاه‌ها یا مغازه‌های دائمی کالاهای‌شان را تحت عنوان نام‌های تجاری خودشان در بازارها و مراکز خرید بزرگ ایجاد کرده‌اند. سهولت خرید و فروش آنلاین به این معنی است که در آینده عملکرد مغازه‌های مبتنی بر شیوه‌های خرید و فروش سنتی بیشتر بر روی در معرض دید قرار دادن نام‌های تجاری و کسب اعتبار برای خدمات‌شان متمرکز خواهد بود و کمتر به فروش‌های داخل مغازه اهمیت خواهند داد.مغازه‌ها از تکنولوژی نیز برای لذت بخش‌تر شدن تجربه خرید مصرف‌کنندگان استفاده خواهند کرد.یک شرکت غول خرده فروشی با ملیت انگلیسی-آمریکایی به نام Walmart/Asda اعلام کرده است که در حال بررسی استفاده از تکنولوژی هولوگرام (تصویر سه بعدی) برای جذب مشتری بیشتر است.یک شرکت خرده‌فروشی انگلیسی به نام Tesco نیز اعلام کرده است که در حال توسعه یک پروژه سه بعدی تعاملی است. پیش بینی می‌شود که خرید کالا به روش اینترنتی یا انتخاب از طریق اینترنت و دریافت کالا در مغازه تا سال 2022 به یک شیوه معمول تبدیل خواهد شد که دلیل اصلی آن گسترش استفاده از نرم‌افزارهای تلفن‌های هوشمند است. این نرم‌افزارها شامل انواع مختلفی مانند نرم‌افزارهای ساده نقشه‌‌ راهنمای مغازه برای یافتن کالاها و یا انواع پیچیده‌تر آن‌ها مانند نرم‌افزارهای اسکن محصولات بدون کد هستند. برای خرده‌فروشان کوچک‌تر چنین تغییری با زیان همراه خواهد بود و اگریک خرده‌فروش درگیر این تغییرات شود، صدمات بیشتری را تجربه خواهد کرد. اگرچه باید به این نکته نیز اشاره کرد که کسب و کارهای مستقل از آغاز دوباره روند سرمایه‌گذاری در خرید و فروش به شیوه سنتی سود خواهند برد (مانند سرمایه‌گذاری غول‌های بزرگ اینترنتی برای ایجاد مغازه‌هایی برای خرید و فروش به شیوه سنتی). سال 2022 یقینا سال پاسخ به یک سوال مهم و کلیدی در زمینه خرده‌فروشی خواهد بود: "بازارهای سنتی و مراکز خرید و فروش توان پشتیبانی از چند مغازه را دارند؟". روند فعلی بستن مغازه‌ها نشان می‌دهد که توان این کانال سنتی خرید و فروش به بالاترین حد خودش رسیده است. اما از آنجاییکه خرده‌فروش‌های بزرگ سوپرمارکتی در حال توسعه شیوه‌های آسان‌تر خرید و فروش هستند و خرده‌فروشان متخصص در زمینه خرید و فروش اینترنتی در جستجوی دستیابی به مغازه‌هایی با ویترین‌های برای نمایش کالاهای‌شان هستند، تعادل جایی خواهد بود که خرید و فروش‌ به شیوه سنتی، بخشی از روش خرید مصرف‌کنندگان باشد.