ماهیت خرده‌فروشی در جهان به کدام سو می‌رود؟

شاخص فروش (میلیارد دلار)

منبع: اکونومیست، اینوستوپدیا

بخش اعظم این روند رو به رشد به دلیل آسان‌ بودن خرید از طریق کامپیوترهای رومیزی و یا لپ‌تاپ‌ها در محل کار یا خانه است، که البته این روند تنها یک بعد جدید به رفتار مصرف کنندگان اضافه کرده است. اخیراً نیز ظهور تلفن‌های هوشمند و رشد ناگهانی نرم‌افزارهای خرید تلفنی (اپلیکیشن‌های خرید)، انقلابی در تصمیم‌گیری افراد برای انتخاب محل خرید کالاها ایجاد کرده است. موسسه فارستر (Forrester)، یک شرکت آمریکایی پژوهشی در زمینه بازارها، پیش بینی کرده است که در اروپا بین سال‌های 2011 تا 2017، ارزش معاملات خرده فروشی از طریق موبایل 11 برابر خواهد شد. با توجه به رشد روزافزون نرم‌افزارهای خرید تلفنی، این گزارش محافظه‌کارانه به نظر می‌رسد زیرا قطعاً در سال 2022، معاملات با استفاده از دستگاه موبایل از اصلی‌ترین ابزار خرید خواهد بود. این روزها، توانایی مصرف کنندگان در اقدام به خرید‌های آنی، هنگام راه رفتن یا حرکت کرد در شیوه‌های مختلف در حال افزایش است. امروزه با استفاده از نرم‌افزارهای تلفن‌های همراه، افراد امکان جستجوی سریع کالاهای مورد نظرشان را از طریق کد پاسخ سریع ( QR Code) (3 ) و یا عکس‌های این بارکدهای دو بعدی دارند و حتی می‌توانند همزمان کالاهای تبلیغ شده از برنامه‌های تلویزیونی مورد علاقه‌اشان را خریداری کنند. در سال‌های اخیر نمایشگاه‌های مجازی کالاها به سرعت توسعه یافتند و افراد با بازدید از این نمایشگاه‌ها و مقایسه قیمت از طریق گوشی تلفن همراه، اقدام به خرید کالای مورد نظر می‌کنند.

تصمیم‌گیری در مورد محل خرید کالاها در دنیای واقعی هم اندازه دنیای مجازی در حال تغییر است. شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی نیز پایگاه مناسبی برای تعاملات نام‌های تجاری با مصرف کنندگان هستند؛ از سوی دیگر، بازاریابی ویروسی (4) و تجارت الکترونیکی از طریق شبکه‌های اجتماعی (5) یک کانال جدید برای خرده‌فروشان به منظور فروش کالا‌هایشان ایجاد کرده است. اگرچه بعد از آمار نا امید کننده فروش و بسته شدن بعضی از سایت‌های فروش کالا، این کانال جدید تا حدی محدود شد اما ظهور یک شبکه اجتماعی جدید به نام پینترست (Pinterest) باعث شد که با بالا رفتن میزان بازدید برای کالاها و محصولات به اشتراک‌ گذاشته شده در این سایت، فرصت‌های خرده فروشی به سرعت افزایش یابد. در همین راستا، یکی از غول‌های بزرگ تجارت الکترونیکی، شرکت Rakuten، هزینه هنگفتی را صرف سرمایه‌گذاری در سایت پینترست کرد تا از این شبکه برای تبلیغ کالاهای محبوب افراد استفاده کند.

تکنولوژی بخش مهم و کلیدی در پیشرفت این روندها بازی می‌کند؛ و قطعاً در سال 2022 با بازاری روبرو خواهیم شد که سهم خریدهای آنلاین از کل حجم فروش خرده فروشی در این بازار نسبت به زمان جاری بسیار بیشتر خواهد بود. پیش بینی می‌شود که بازارهای آنلاین مهم در دنیا مانند بازارهای کشور انگلستان سهمی در حدود یک سوم یا بیشتر از کل معاملات فروش خواهند داشت. خریدهای اینترنتی به صورت سنتی، محدود به کالاهایی مانند کتاب‌ها، فایل‌های دانلودی و وسایل الکترونیکی شده است. گرچه باید متذکر شد که نه تنها دیدگاه‌هایی مانند "امتحان کن و سپس خرید کن" در مورد کالاهایی مانند پوشاک و خوار و بار اقبال چندانی نیافت؛ بلکه با موفقیت‌ بنگاه‌هایی مانند ASOS، یک فروشگاه موفق آنلاین برای پوشاک، و افزایش روند فروش اینترنتی برای خرده فروشان مهم خوار و بار؛ نادرستی این دیدگاه‌ها نیز اثبات شد.

اگرچه تکنولوژی علی الخصوص نرم‌افزارهای تبلت‌ها و تلفن‌های هوشمند و افزایش امکان ارتباطات و انتخابات، مهم‌ترین عامل تاثیر گذار بر این روند خواهد بود اما بحران اخیر اقتصادی مانند یک کاتالیزور در تغییر رفتار عاقلانه مصرف کننده تاثیر گذاشته است. شکل گیری سایت‌های مقایسه قیمت برای خرده فروشی یک موضوع جدید نیست اما بحران اقتصادی باعث شد تا انگیزه مصرف کنندگان برای خرید‌های آنلاین به شدت افزایش یابد. برخی از سایت‌های مقایسه قیمت محدود به بررسی قیمت یک کالای منحصر به فرد بودند، اما سایت‌های جدیدی مانند mySupermarket در انگلستان این امکان را به مصرف کنندگان می‌دهند که قیمت کل سبد کالاهای مورد نیازشان را در فروشگاه‌های خرده فروشی مهم مقایسه کنند و بهترین پیشنهاد را برای خرید انتخاب کنند. شبکه اجتماعی آمریکایی Groupon نیز به عنوان یک وسیله برای ارتباط افراد مایل به ارائه تخفیف‌ برای کالاهای‌اشان و یا ارائه پیشنهادهای ویژه به افراد در جستجوی تخفیف، ایجاد شد. این مفهوم در جهان علی الخصوص در کشور چین مورد اقبال عمومی قرار گرفت. اگرچه شبکه اجتماعی Groupon در این کشور عملکرد ضعیفی داشت اما سایت‌های کوپنی و ارائه دهنده تخفیف به خوبی در این کشور در حال فعالیت هستند.

کارشناسان اکونومیست پیش بینی می‌کنند که تا سال 2022، تکنولوژی‌های معطوف به چانه‌زنی قیمت، توسعه و گسترش یابند؛ در نتیجه سایت‌های متخصص در این زمینه خواهند توانست بهترین گزینه‌ها یا پیشنهادها از نوع خدمات سایت Groupon را در قالب خدمات خرده فروشی پیش خرید کردن و خریدهای شخصی ارائه کنند. سایت‌های متخصص در زمینه مقایسه قیمت نیز قادر خواهند بود سبد کالاهای مختلف را بین خرده فروش‌های مختلف بررسی کنند تا "بهترین قیمت"‌ را برای هر کالا پیدا کنند. سایت‌های بازاریابی که محلی برای رقابت مجازی بین خرده فروشان مختلف هستند، حداکثر تعداد گزینه‌های انتخابی موجود را در اختیار مصرف کنندگان قرار خواهند داد. سایت‌هایی مانند eBay و Amazon در حال حاضر نیز در حال تغییر مفهوم محل فیزیکی بازار هستند. اخیراً در انگلستان شرکت Tesco، یک سایت فعال در زمینه تجارت الکترونیک، اعلام کرده است که چنین هدفی را دنبال می‌کند و به نظر می‌رسد که سایر بازیگران جهانی این بازار نیز به همین سو حرکت خواهند کرد. در نتیجه پیش بینی می‌شود که در سال 2022، خرده فروشان در یک رقابت شانه به شانه با یکدیگر و با تولیدکنندگان کالاهای زنجیره عرضه از طریق پایگاه‌های اینترنتی رقابت خواهند کرد.

با افزایش درآمدها، تکنولوژی‌های تشخیص پیشرفته این امکان را به مصرف کنندگان خواهند داد تا مستقیماً با استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه از طریق کانال‌های مختلف اقدام به خرید آنی و لحظه‌ای کنند. نوآوری‌ها در زمینه تطبیق بیشتر تکنولوژی‌های با واقعیت، گسترش خواهند یافت و از سوی دیگر شبکه‌های اجتماعی نیز بستر مناسبی برای تعاملات در این زمینه خواهند بود. افزایش تولید کالاهای مجازی مانند دانلود فایل‌های موسیقی، ویدیو و بازی‌ها بر پایه مبتنی بر فن‌آوری ابری گسترش خواهند یافت و پیش بینی می‌شود که در سال 2022 محصولات فیزیکی مانند CD، DVD و کنسول‌های بازی به استثنای ابزارهای کوچک کامپیوتری کاملاً از رده خارج خواهند شد. شرکت Electronic Arts، یکی از غول‌های بزرگ نرم افزاری در دنیا، اعلام کرده است که برای تبدیل شدن به یک تولید کننده بازی‌های دیجیتالی در آینده نزدیک برنامه‌ریزی کرده است؛ شرکت Sony نیز با همین قصد، شرکت Gaikai را به تملک خود درآورده است.

(1): Center for Retail Research (2): consumer-to-business (3): نوعی رمز ماتریسی است که به آن بارکد دو بعدی هم گفته می‌شود. (4): viral marketing : بازاریابی ویروسی به معنای تبلیغ کردن کالاها در بین افراد به هر تعداد ممکن، بدون آنکه پولی برای این تبلیغات صرف شود (مانند تبلیغات در فضای شبکه اجتماعی فیس بوک). (5): social storefront: مدلی از تجارت الکترونیکی است که شرکت‌ها لیستی از کالاهای خود را در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌دهند و خریداران از طریق تعاملات ایجاد شده در این شبکه‌ها اقدام به خرید کالا می‌کنند.