سرنوشت قیمت‌گذاری در رکود تقاضا
کمپین نخریدن خودرو هر چند تجربه تلخ خودروسازان در دوران رکود اقتصادی بود، اما درس بزرگی نیز به تولید‌کنندگان داد.
به اعتقاد بسیاری از کارشناسان درس بزرگ کمپین، به‌طور حتم می‌تواند توجه به خواست و شرایط مشتریان حتی در وضعیت انحصاری بازار باشد. بر این اساس خودروسازان با اعمال تحریم‌های بین‌المللی و اوضاع نامناسب اقتصادی کشور در شرایطی طی سه دوره اقدام به افزایش قیمت کردند که مشتریان را به نوعی تابع محض تصمیمات خود می‌دیدند.
هر چند که انحصار تعریفی جز این ندارد و متقاضیان و مشتریان باید تابع تصمیمات و رفتار عرضه‌کنندگان آن کالا باشند. در هر شکل در حالی افزایش قیمت خودرو طی سه دوره به مشتریان تحمیل شد که خودروسازان دلایل به‌نظر موجهی را برای روند صعودی قیمت‌ها ذکر می‌کردند.اینکه تحریم‌های بین‌المللی هزینه سرباری را به تولید‌کنندگان تحمیل کرده یا اینکه تورم و فضای نامناسب کسبوکار و همچنین افزایش قیمت مواد اولیه چاره‌ای جز صعود قیمت‌ها برای خودروسازان نگذاشته، دلایلی بود که در پاسخ منتقدان افزایش قیمت خودروها شنیده می‌شد. بر این اساس خودروسازان طی دو سال گذشته به هر نحوی توانستند بازار و متقاضیان خودرو را با سیاست‌ها و تصمیمات خود همراه کنند، از افزایش قیمت‌ها گرفته تا افت تولید و کیفیت خودروها. در این بین اعمال تحریم‌های بین‌المللی و همراهی با سیاست‌های دولت، شاید محکم‌ترین پاسخی بود که تولید‌کنندگان به منتقدان افزایش قیمت خودرو می‌دادند. از این رو متقاضیان نیز به‌دلیل انحصاری که سال هاست با آن دست به گریبانند چاره‌ای جز تبعیت از سیاست‌های خودروسازان نداشتند، اما عدم همراهی با تولید‌کنندگان خیلی در اذهان عمومی ثبت نشده و مشتریان به‌دلیل نیازی که داشتند بدون خواست قلبی، همیشه تابع سیاست خودروسازان بودند. حال این سوال مطرح می‌شود که چرا مشتریان با طرح کمپین نخریدن خودروی صفر این بار به خودروسازان پشت کردند و با نخریدن خودرو بالاخره کلمه «نه» را به‌کار بردند؟ قصد ریشه‌یابی دلایل شکل‌گیری کمپین نخریدن خودروی صفر را نداریم؛ چراکه گزارشات زیادی در این مورد ارائه کردیم، اما با توجه به بسته ضد رکود دولت در صنعت خودرو و تسهیلات 25 میلیونی تومانی که در این بسته گنجانده شده بود برای بسیاری از مسوولان و حتی خودروسازان محرز شد که ریشه کمپین، کمبود نقدینگی متقاضیانی بوده که طی سه سال گذشته بنا بر تحریم‌های بین‌المللی و تورم اقتصادی توان خریدشان به شکل قابل‌توجهی افت کرد؛ بنابراین به‌نظر می‌رسد که خودروسازان در باب تحمیل هزینه‌های تولید به مشتریان که آن را به سبب تورم، تحریم و اوضاع نامناسب اقتصادی می‌خواندند تنها شرایط خود را در نظر می‌گرفتند بدون اینکه به این بیندیشد مشتری ایرانی نیز در همین شرایط و اوضاع گذران زندگی می‌کند، اما تصمیمات اقتصادی سال‌های گذشته چه بر زندگی مردم آورد که خرید خودرو از اولویت زندگی آنها حذف شد.
در این مورد می‌توان به سال 92 اشاره کرد سالی که درصد رشد درآمد خانوارها به 22 درصد رسیده بود حال آنکه درصد رشد هزینه‌ها به به حدود 35 درصد؛ بنابراین در این شرایط به‌طور حتم در این سال خرید خودرو از اولویت‌بسیاری از خانوارها خارج شده بود. در سال گذشته و امسال نیز به‌رغم کنترل تورم توسط دولت سطح درآمدها چندان پاسخگوی هزینه خانوارهای ایرانی نبوده است؛ بنابراین طی این سال‌ها اگر چه تورم، افزایش نسبی همه کالاها و از جمله خودرو را به‌دنبال داشت، اما درآمدهای عمومی جامعه متناسب با شیب تورم افزایش پیدا نکرد؛ بنابراین به‌دلیل آنچه که «کاهش برابری قدرت خرید مردم در مقایسه با افزایش قیمت‌ها» نامیده می‌شد، برخی از مصرف‌کنندگان به اجبار از خرید صرفنظر کردند و درواقع از متقاضیان بالفعل به متقاضیان بالقوه خرید خودرو تبدیل شدند. به‌عنوان مثال وقتی قیمت خودرویی که قیمت آن در بازار حدود 10 میلیون تومان بوده به یکباره به حدود 20 میلیون تومان افزایش می‌یابد طبیعتا باعث می‌شود که آن دسته از خریداران که حاضرند برای خرید یک خودرو معادل 10 میلیون تومان هزینه کنند به‌دلیل نیافتن خودرویی معادل توان خود، از خرید خودرو صرفنظر کنند. بدین ترتیب در شرایطی که هزینه خانوارهای ایرانی از درآمد آنها پیشی گرفته بود تولید‌کنندگان با در نظر گرفتن وضعیت شرکت‌های خود و بدون توجه به شرایط اقتصادی مشتریان اقدام به افزایش سه باره قیمت خودرو کردند که نتیجه آن افت تقاضا در بازار خودرو بود. حال این سوال مطرح است که خودروسازان با توجه به آمارهایی که از وضعیت درآمد و هزینه خانوارهای ایرانی منتشر می‌شود چه تصمیمی برای قیمت خودروها در آینده نزدیک دارند؟ با فرض خروج کامل شورای رقابت از قیمت‌گذاری، این مساله مطرح است که با شروع سال جدید بار دیگر تولید‌کنندگان با افزایش هزینه‌های تولید روبه‌رو می‌شوند؛ بنابراین اگر خواهان رشد قیمت‌ها برای پوشش هزینه‌های خود باشند بار دیگر با عدم تقاضا در بازار روبه‌رو خواهند شد پس تصمیم معقولانه برای پوشش هزینه‌ها و رونق تقاضا در بازار چه می‌تواند باشد؟
منتفی بودن افزایش قیمت
تجربه کمپین نخریدن خودرو باعث شده که این روزها خودروسازان دیگر حرفی از افزایش قیمت بر زبان نیاورند. این موضوع در کنار تجربه فروش 6 روزه 110 هزار دستگاه خودرو نشان داد که آشتی‌کنان خودروسازان و مشتریان چندان که به‌نظر می‌رسد خیلی هم سخت نیست. با این وجود این پرسش وجود دارد که در شرایط فعلی خودروسازان برای تداوم روند فروش محصولات خود باید چه تمهیداتی را بسنجند. از سوی دیگر در وضعیت کنونی و با توجه به تجربه سخت کمپین آیا خودروسازان بار دیگر اقدام به افزایش قیمت خودرو خواهند کرد؟ در این زمینه، بسیاری از کارشناسان معتقدند که بازار کنونی کشش لازم برای افزایش قیمت را ندارد، زیرا تجربه تسهیلات 25 میلیون تومانی نشان داد که قدرت خرید مردم به شدت کاهش یافته است؛ بنابراین خودروسازان با افزایش قیمت نمی‌توانند به حل مشکلات خود بپردازند.
از سوی دیگر برخی از آنها با اشاره به وضعیت نامناسب کسبوکار و تولید کشور در تبیین وضعیت واحدهای صنعتی مرتبط با خودرو از یک وضعیت انتظاری در صنعت خودرو خبر می‌دهند که ممکن است در آینده تغییر کند. براین اساس بسیاری به مذاکرات شرکت‌های خودروساز و قطعه‌ساز با طرف‌های غربی اشاره دارند و اینکه همه منتظرند تا ببیند که پس از برجام وضعیت چگونه خواهد شد؛ بنابراین در صورت رفع تحریم‌ها در دی‌ماه و بهبود فضای اقتصادی کشور از آنجا که وضعیت صنعت خودرو متاثر از سیاست‌گذاری‌های کلان اقتصادی است، در آن موقع است که می‌توان تصمیمات نهایی برای آینده صنعت خودرو از قیمت تا توسعه محصول را مدنظر قرار داد. زیرا در آن شرایط گمانه‌زنی های مختلفی مطرح می‌شود که یکی از آنها بحث قیمت خودرو است و اینکه آیا خودروسازان می‌خواهند بار دیگر درخواست خود را مطرح کنند یا خیر.
در همین زمینه، ساسان قربانی، سخنگوی شورای سیاست‌گذاری خودرو در گفت‌وگویی می‌گوید: آمار و ارقام نشان‌دهنده ضررده بودن تولید خودرو در کشور است؛ بنابراین باید وضعیت به‌گونه‌ای تغییر یابد که صنعت خودرو متضرر نشود در صورتی که عوامل تاثیرگذار بر قیمت خودرو افزایشی باشند، افزایش قیمت اجتناب‌ناپذیر است. با این وجود قربانی تاکید دارد که بحث افزایش قیمت خودرو ارتباط مستقیم به وضعیت آینده صنعت خودرو در ماه‌های آینده و شرایط بازار دارد. بهاره عریانی، کارشناس صنعت خودرو نیز با اشاره به اینکه بی‌توجهی خودروسازان به تجربه ماه‌های اخیر به ضرر آنها تمام می‌شود، می‌گوید: خودروسازان بدون توجه به کمپین نخریدن خودرو، ارتقای کیفیت محصولات و متناسب کردن قیمت خود با کیفیت نمی‌توانند به افزایش قیمت خودروهای داخلی بپردازند. وی معتقد است خودروسازان برای آینده تامین مالی و فروش محصولات خود باید سیاست‌گذاری جدیدی داشته باشند که در فضای پساتحریم و در شراکت با خودروسازان خارجی باید تعریف شود نه افزایش قیمت و موضوعاتی از این دست.
پیروی از مکانیزم جهانی
مهم‌ترین مشکل خودروسازان در نبود تقاضای موثر در بازار، کاهش قدرت خرید مشتریان است. وضعیتی که اختصاص تسهیلات 25 میلیون تومانی خودرو به خوبی آن را نمایان کرد، بنابراین در شرایطی که تصور می‌شود نه مشتری توان لازم خرید و نه خودروساز توان کاهش قیمت را دارد، خودروسازان باید چه تمهیداتی بیندیشند که بتوانند ضمن حل مشکلات خود رضایت قیمتی مشتریان را نیز کسب کنند؟ پاسخ کارشناسان به این سوال در کلی‌ترین حالت تغییر و اصلاح ساختار شرکت‌های خودروساز است. ساختاری که هم‌اکنون ضمن بالابردن هزینه تولید، شرایط قیمت خودرو در کشور را متناسب با بازارهای رقابتی روز دنیا پیش نبرده است. بر این اساس بسیاری از کارشناسان معتقدند که خودروسازان در این میان تنها می‌توانند با افزایش دانش و تکنولوژی در ارتباط با خودروسازان معتبر جهانی و بالا بردن کیفیت خواسته‌های مشتریان را افزایش دهند اما در سوی دیگر، دولت باید برای تغییر شرایط فعلی به نفع خودروسازان و مشتریان براساس مکانیزم‌های روز دنیا عمل کند. از جمله ارائه تسهیلات با بهره کم که مشتریان را علاقه‌مند به خرید خودرو کند. آلبرت بغزیان، عضو ناظر شورای رقابت در گفت‌وگویی در این باره می‌گوید: افزایش کیفیت، توسعه محصول و به روز کردن دانش و تکنولوژی و رقابت‌پذیری مواردی است که خودروسازان باید دنبال کنند تا موجب افزایش تقاضا در بازار شود، اما در شرایط فعلی خودروسازان باید با تغییر شرایط فروش تقاضای مورد نظر خود را جذب کنند.
بغزیان با اشاره به اینکه رسیدن به این خواسته نیازمند آن است که براساس روش‌های متداول فروش در دنیا عمل کنند، می‌گوید: روش‌های فروش خودروسازان از جمله پیش فروش محصولات، برای فروش طراحی نشده است؛ بلکه برای جذب نقدینگی است که این موضوع باید تغییر کند. وی می‌افزاید: تا زمانی که ساختار شرکت‌های خودروساز حل نشود، هر چند سال یکبار دچار مشکلاتی از این دست خواهند شد؛ بنابراین خودروسازان باید خودروهایی که به‌صورت انبوه می‌فروشند را با قیمت پایین‌تر به دست مشتری برسانند و بر محصولات آینده خود برای کسب سود سرمایه‌گذاری کنند. در همین زمینه، ساسان قربانی نیز می‌گوید: مکانیزم‌هایی که در دیگر کشورهای دنیا موجب فروش محصولات خودروسازان می‌شود در ایران نیز باید به کار گرفته شود.
وی با بیان اینکه بخش عمده مشکلات صنعت خودرو به ساختار کلان اقتصاد کشور باز می‌گردد، می‌گوید: بنابراین دولت باید از طریق اختصاص تسهیلات با درصد سود کمتر مردم را ترغیب به خرید کند و تقاضا را افزایش دهد. هر چند این موضوع باید همسو با تغییر روند تولید خودرو از سوی خودروساز باشد. به گزارش دنیای اقتصاد ، در حالی که بسیاری از فعالان صنعت خودرو خواستار افزایش حمایت‌های دولت به‌منظور از سرگیری دوباره فروش خودرو در کشور هستند، اما برخی دیگر از کارشناسان معتقدند که خودروسازان بزرگ به‌دلیل نداشتن انضباط مالی، زیان‌دهی و همچنین پایین بودن بهره‌وری هزینه‌های زیادی را در قیمت تمام شده خودرو سرشکن می‌کنند؛ بنابراین خودروسازان بدون افزایش قیمت می‌توانند از راه‌های دیگر به حل این مشکل بپردازند. یکی از راهکارهای خودروسازان کاهش حاشیه سود است و تغییر در ساختار شرکت‌ها با کسب دانش و تکنولوژی روز دنیا.
