مرگ خلاقیت در تبلیغات بانکی

به گزارش اقتصاد انلاین به نقل از تعادل ، آگهی‌هایی که به مناسبت‌های مختلف به روز شده و در بیشتر مواقع به معرفی خدمات و محصولات بانک‌ها اختصاص دارند. اما آنچه واضح و مبرهن است درساخت اینگونه از تبلیغات به‌نظر می‌رسد یک تیم از طراحان و سازندگان این سبک از تبلیغ را به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهند و مدیران اینگونه شرکت‌ها هم که فقط به فکر فروش بیشتر هستند کورکورانه این مدل را می‌پذیرند. دردمندانه‌تر اینکه مسوولان تبلیغات صدا و سیما بدون آینده نگری و فکر روی این مساله که این نوع تبلیغ چگونه آرام آرام ذائقه مخاطب را به سمت پول‌پرستی سوق می‌دهد، مجوز پخش این تبلیغات را می‌دهند. با نگاهی به سرویس‌هایی که بانک‌های ایرانی به‌نام سرویس‌های اینترنتی و هوشمند ارائه می‌دهند می‌توان به‌سادگی دریافت که اساسا مدیران شبکه بانکی ایران تعریف واحدی از «خدمات الکترونیکی» ندارند، چراکه یک مقایسه ساده بین آنچه که در دنیا به عنوان «خدمات الکترونیکی و اینترنتی» به مشتریان بانک‌ها ارائه می‌شود با آنچه در ایران تحت همین عنوان عرضه می‌شود، تفاوت عمیقی را نشان می‌دهد. بزرگ‌ترین تفاوتی که میان بانک‌های ایرانی و خارجی در این زمینه وجود دارد توجه به این موضوع است که فناوری اطلاعات و ارتباطات تعریف سنتی بانک را تغییر داده است. بانک‌های بزرگ بین‌المللی امروزه دیگر فقط بانک نیستند، آنها مشتریان را بیمه می‌کنند، در خرید اجناس خود با فروشنده روبرو می‌شوند، امکانات رفاهی متعددی را با استفاده از گستردگی تماس با بنگاه‌های تفریحی و توریستی در اختیار مشتریان قرار می‌دهند و عملا نقش وکیل مشتریان را در زندگی روزمره ایفا می‌کنند. با وجود همه اینها فناوری اطلاعات و ارتباطات و بهره‌گیری از آن تنها بخشی از چالشی است که بانک‌های ایرانی با آن مواجه‌اند. شبکه بانکی ایران حتی در صورت بهره‌گیری از مدرن‌ترین فناوری‌های روز و در صورتی که در فرآیندهای درونی خود تغییرات اساسی را ایجاد نکند قادر به تغییر وضعیت ساکن فعلی نخواهد بود. مشتری عادی بانک خارجی امروزه این اختیار را دارد تا از هر مرکز خرید به میزان اعتبار خود خرید کرده و هزینه آن را سود تعیین شده و نسبتا پایین به صورت اقساط از حساب خود کسر شده ببیند. در ایران اما در الکترونیکی‌ترین وضعیت مشتری باید هزینه جنس خریداری شده را بلافاصله از حساب خود کسر و به حساب فروشنده واریز کند. این وضعیت در واقع نشان‌دهنده این است که بانک‌های ایرانی عملا حاضر نیستند نقشی جز قلک الکترونیکی را ایفا کنند. اما بانک‌های خصوصی که در زمان آغاز فعالیت این نوید را به مشتریان می‌دادند که فضای رقابتی در این صنعت ایجاد می‌شود پس از مدتی همان راهی را در پیش گرفتند که پیش از آن بانک‌های دولتی رفته بودند. در آغازین روزهای فعالیت، بانک‌های خصوصی براساس معیار مخاطبان خود به انتخاب محتوا و رسانه‌ها دست می‌زدند. اگرچه اغلب به‌دلیل نبود تفکر و بینش صحیح بازاریابی این شناخت مخاطبان به درستی میسر نبود اما لااقل ملاک اصلی در برنامه‌های تبلیغاتی به‌شمار می‌رفت. اما امروز توجه به خواست ذی‌نفعان خارج از بانک و مصلحت‌اندیشی‌ها ملاک و معیاری برای انجام امور تبلیغاتی است. شاهد این مدعا تبلیغات در روزنامه‌ها و فضای مجازی است. در گذشته بانک‌های خصوصی با تکیه بر علائم و پشتوانه‌های فرهنگی و ملی خود به آفرینش و تثبیت نام تجاری خود همت گماشتند. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به‌چشم می‌خورد و به‌نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می‌کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می‌گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می‌شود. پیام‌ها و شعارهای تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. اینچنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. بحث بازاریابی در هر حوزه‌یی مبتنی بر نیازها و خواسته‌های مشتری است، این اصل در بازاریابی بانکی هم مصداق دارد. نیازهای اولیه مشتریان بانکی شامل سپرده‌گذاری در یک بانک مطمئن است و خواسته‌های آنها مثلاً شامل انجام خدمات بانکی از طریق ابزارهای راه دور است. حال سوال این است در محیط رقابتی که خدمات، کارمزدها، نرخ سود بانکی و... تفاوت چندانی با همدیگر ندارند چگونه می‌توان مشتریان را به سمت بانک جلب نمود؟ در واقع پاسخ به این سوال هنر بازاریابی در نظام بانکی را مشخص می‌کند. با این حال باید به این نکته توجه کرد که بازاریابی خدمات بانکی به دلیل تفاوت نوع مشتریان و از طرفی خدماتی بودن آنکه موجب ناملموس بودن آن می‌شود متفاوت است. از طرفی بازاریابی تنها به تبلیغات ختم نمی‌شود بلکه چرخه‌یی مستمر است که از اطلاع‌رسانی و جذب مشتری آغاز می‌شود و به حفظ و نگهداری مشتری و افزایش وفاداری آنها ختم شده و این چرخه وسیع مدام در حال تکرار است.