یادداشت اختصاصی اقتصاد آنلاین؛

دیتا، قدرت بازاری و مزیت رقابتی

​استفاده از داده‌ها توسط شرکت‌ها و عرضه‌کنندگان محصولات، موضوع داغ مراجع رقابت در اتحادیه اروپا و ایالات متحده است؛ به‌خصوص با رشد و توسعه چشمگیر بازارهای آنلاین و استفاده گسترده‌تر افراد از پلتفرم‌های آنلاین در تامین نیازهای روزمره.

کد خبر: ۶۲۰۵۶۶

۲۴ اسفند ۱۴۰۰

چندی پیش مرکز تنظیم‌گری اروپا در گزارشی به بررسی اهمیت داده‌ها بر عملکرد رقابتی بنگاه‌ها پرداخته بود. این گزارش داده‌ها را به عنوان یکی از عوامل موثر در اکتساب موقعیت مسلط در بازار توسط پلتفرم‌ها و بنگاه‌ها شناخته‌بود.

به‌کارگیری داده‌ها و اطلاعات مرتبط با افراد به عنوان یکی از ورودی‌های پلتفرم‌ها و مزیتی رقابتی برایشان به حساب می‌آید. پلتفرم‌ها می‌توانند به کمک نتایج حاصل از پردازش داده‌ها در فضای رقابتی بازار اخلال ایجاد نمایند؛ به این نحو که یا با بهبود کیفیت ارائه محصولات، کاربران و مصرف‌کنندگان را به سمت خود بربایند و در جایگاه قدرت بازار قرارگیرند و یا با انجام اقداماتی به حذف رقبای خود پرداخته و قدرت را متمرکز و انحصاری نمایند که در هر دو صورت احتمال وقوع اقداماتی خلاف حقوق مصرف‌کنندگان افزایش می‌یابد.

از آنجا که موضوع داده‌ها دارای ابعاد مختلفی است، از جهات متعدد مورد توجه قرار می‌گیرد. قوانین حاکم بر داده‌ها عمدتا مربوط به ۲ حوزه می‌شود:

۱.صیانت از حقوق مصرف‌کننده: با هدف حفظ حریم خصوصی افراد

۲.اثرات اقتصادی استفاده از داده‌ها: با هدف جلوگیری از اقدامات ضدرقابتی بنگاه‌ها

با توجه به اینکه هرکدام اهداف متباینی را دنبال می‌کنند، مراجع مجزایی مسئولیت نظارت و رسیدگی به هریک را عهده‌دار هستند. به طور کلی قوانین حفاظت از حریم خصوصی افراد، به عنوان مانعی پیش‌ روی پلتفرم‌ها در جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها به خصوص داده‌های شخصی به حساب می‌آیند. لازم به ذکر است این قوانین در کشورهای مختلف متفاوت بوده و درحال حاضر در برخی از کشورها قانون و نظارت خاصی در این حیطه اعمال نمی‌شود. (به عنوان مثال این قوانین در کشورهای اروپایی بسیار سختگیرانه از سایر کشورها می‌باشند)

اما در رابطه با تاثیر داده‌ها بر عملکرد رقابتی پلتفرم‌ها باید گفت به اظهار این مرکز آنچه حائز اهمیت است، نتیجه استفاده از داده‌هاست؛ به عبارت دیگر گاهی اوقات دسترسی و استفاده از داده‌ها به عللی (از جمله هزینه بالای جمع‌آوری و پردازش، یا بروز موانع فنی، قانونی و یا قراردادی که بنگاه با آن مواجه است) منحصرا در دست برخی از بازیگران قرار می‌گیرد؛ که در نتیجه، استفاده از آن‌ مساوق با حذف رقبا از بازار و اخلال در فضای رقابت می‌شود. مراجع رقابت همچنین باید به عوامل بیرونی موثر بر امکان قدرت بازار شدن یک پلتفرم و بنگاه نیز توجه داشته باشند که در ادامه به برخی از مهم‌ترین این عوامل اشاره می‌شود:

۱. اثرات شبکه‌ای: در برخی از صنایع افزایش تعداد کاربران به خودی خود و بدون آنکه ناشی از بهبود عملکرد ارائه دهنده محصول باشد، موجب تشویق دیگر کاربران به استفاده از پلتفرم مذکور می‌گردد؛ به عنان مثال می‌توان به شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد که هرچه تعداد کاربرانشان افزایش می‌یابد کاربران بیشتری تمایل به استفاده از آن‌ها پیدا می‌کنند. (مراجع رقابت می‌بایست در حد امکان، این اثر را کاهش داده و از بین ببرند).

۲. روابط بین بازارها: آیا پلتفرم می‌تواند با استفاده از داده‌هایی که از یک بازار جمع کرده است، به بازار دیگر وارد شود؟ به عنوان مثال پلتفرمی که ارائه‌دهنده خدمات حمل و نقل مسافری است، آیا می‌تواند با کمک داده‌هایی که از کاربران در آن بازار اندوخته است، به بازار دیگری مثل خدمات پستی وارد شود؟

۳. اثرات چندمنزلی: به چه میزان کاربران یک پلتفرم، از پلتفرم‌های مشابه و جانشین استفاده می‌کنند؟ مثلا چند درصد افرادی که کاربر "اسنپ‌اند"، از "تپسی" نیز استفاده می کنند؟

۴. پویایی بازار: ماهیت بازار به خصوص بازارهای دیجیتال به گونه‌ایست که پلتفرم‌ها به راحتی می توانند در بازار تغییر وضعیت داده و جایگاه قدرت بازاری را تصاحب کنند؛ به عبارت دیگر تغییر موقعیت مسلط در بازار به سرعت و با کوچکترین نوآوری می‌تواند رخ دهد.

از میان عوامل ذکر شده، مورد اول و دوم موجب افزایش قدرت بازاری و مورد سوم و چهارم نیز موجب کاهش آن می‌شود؛ بنابراین به جهت تفاوت ماهیت صنایع، مراجع رقابت می‌بایست هریک از این موارد را در بازارها و صنایع مختلف جداگانه بررسی کنند تا امکان دسترسی به موقعیت مسلط و موانع رسیدن به آن را بسنجند.

علاوه‌براین میان قدرت بازار و تعدادکاربران یک پلتفرم رابطه‌ای مستقیم برقرار است؛ به عبارت دیگر افزایش تعداد کاربران می‌تواند منجر به جذب کاربران جدید شود (توجه شود این اثر را اثرگلوله برفی می‌نامند و متمایز از اثر شبکه‌ایست)؛ علت این است که با افزایش تعداد کاربران، حجم داده‌های جمع آوری شده توسط پلتفرم نیز افزایش یافته و این یعنی پلتفرم و بنگاه شناخت بهتری از ترجیحات مصرف‌کننده به دست آورده و می‌تواند کیفیت ارائه محصول را به ذائقه مخاطب نزدیک‌تر سازد؛ که نتیجه آن جذب بیشتر کاربران خواهدشد. (این فرآیند به صورت چرخه‌ای و خودتشدیدکننده تکرار می‌شود)

توصیه به مراجع رقابت

باتوجه به اینکه استفاده از داده‌ها به مثابه تیغ دولبه‌ای است که از جهتی به نفع بازار (مصرف‌کننده و تولیدکننده) و از جهتی نیز ممکن است مورد سوءاستفاده واقع شود، لازم است مراجع رقابت، علاوه بر ۴ مورد مذکور، به بررسی ۲ سوال زیر در هر صنعت و بازار بپردازند:

۱.ارزشی که داده‌ها می‌توانند بر عملکرد رقابتی بازیگران ایجاد کنند به چه میزان است؟ (ارزش رقابتی)

۲.آیا دسترسی بازیگران به داده‌ها سهل است یا موانع خاصی در برابرشان قرار دارد؟ (سهولت دسترسی)

علاوه‌براین مراجع رقابت می بایست از اقدامات ضدرقابتی بنگاه‌ها که به واسطه استفاده از داده‌ها صورت می‌پذیرد نیز، جلوگیری نمایند؛ به عنوان مثال می‌توان به برخی از مصادیق قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز اشاره کرد که با هدف حذف رقبا صورت می‌گیرد؛ بنگاه‌ها برای جلوگیری از مصرف محصولات رقیب توسط مشتریان خود، متناسب با افراد پیشنهادات و تخفیف‌های ویژه ارائه می‌دهند تا رقیب را از گردونه رقابت حذف نمایند که در اینصورت نیز مراجع رقابت باید مانع چنین اقداماتی شوند.

آیا استفاده از داده‌ها در اعمال سیاست تبعیض قیمت، ضدرقابتی است؟ یا موجب کاهش رفاه مصرف‌کنندگان می‌شود؟

استفاده از تبلیغات شخصی‌سازی شده چطور؟ آیا ضدرقابتی و به ضرر مشتریان است؟

*دانشجوی اقتصاد دانشگاه امام صادق(ع)