دشواری‌های یک کارآفرین برای بقای برندش

کالاهای لوکس حتی در بهترین شرایط اقتصادی هم بی‌ثبات هستند. اما ویروس کرونا به‌طور خاص، مثل بلایی تلخ بر بیشتر کسب‌وکارها نازل شد.

کد خبر: ۴۷۵۹۷۳

۰۱ آبان ۱۳۹۹

به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از دنیای اقتصاد؛ فروشگاه‌ها در سراسر دنیا مطابق قوانین «در خانه بمانید» تعطیل شدند. مسافران چینی که حدود ۳۰درصد محصولات لوکس را در اروپا و شمال آمریکا می‌خریدند، چمدان‌های خود را کنار گذاشتند. خیلی از برندهای لوکس اعلام ورشکستگی کردند و درآمد شرکت‌های «کرینگ» (شرکت مادر برند گوچی) و LVMH در نیمه دوم سال، حدود ۴۰درصد کاهش یافت. فروش رالف لارن هم دو سوم کمتر شد.

توری‌برچ (Tory Burch)، کارآفرین عرصه مد و لباس و همسرش پیر ایو راسل (Pierre-Yves Roussel)، هم خیلی زود فهمیدند که اوضاع وخیم است. ظرف چند هفته، بیشتر ۳۱۵ شعبه برند توری‌برچ در سراسر دنیا تعطیل شدند، بیشتر کارکنان خرده‌فروشی آنها به مرخصی اجباری رفتند و آنهایی که ماندند با چالش خطرات کووید-۱۹ دست و پنجه نرم می‌کردند. آنها شروع به تدوین برنامه‌های جدید کردند تا تضمین کنند شرکت توری‌برچ منحل نمی‌شود. همه اینها به این امید انجام می‌شد که کسب‌وکاری که سال ۲۰۱۹ حدود ۵/ ۱ میلیارد دلار درآمدزایی کرده بود، بتواند بقا داشته باشد. برچ می‌گوید: «نمی‌دانستیم چطور می‌توانیم محور کار را تغییر دهیم و چابک باشیم. حرکت در ناشناخته‌ها خیلی سخت بود.» اما ورود به دنیای ناشناخته، درس‌هایی- چه خوب و چه بد - هم به‌دنبال دارد.

توری برچ در یک خانه بزرگ قدیمی در پنسیلوانیا بزرگ شد. مادرش بازیگر و پدرش یک متخصص مالی بود و هر دوی آنها به خوب لباس پوشیدن اهمیت زیادی می‌دادند. بعد از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه پنسیلوانیا در سال ۱۹۸۸ در رشته تاریخ هنر، به نیویورک رفت تا اشتیاقش را در صنعت مد و پوشاک عملی کند. مدتی برای یک طراح اهل یوگسلاوی کار کرد و ارتباطاتی با برندهای دیگر برقرار کرد و در سال ۱۹۹۶ با کریس‌برچ که در کار سرمایه‌گذاری بود ازدواج کرد و آنها با ایجاد پرتفویی از سرمایه‌گذاری‌ها، از نظر مالی به جایگاه خوبی رسیدند.

اولین بوتیک توری برچ در فوریه ۲۰۰۴ در حوالی منهتن و براساس ایده توری برای ایجاد یک برند لوکس با قیمت نسبتا مناسب راه‌اندازی شد که هر دو آن را اداره می‌کردند. در سال ۲۰۰۵، یک روز بعد از آنکه توری در برنامه اپرا وینفری شرکت کرد، وب‌‌سایت آنها با ۸ میلیون بازدید مواجه شد و همان سال، به درآمد ۱۷میلیون دلاری رسیدند. دو سال بعد، این مبلغ ۱۱۳ میلیون دلار بود و برند برچ با لوگوی طلایی T شکل خود به لیست کالاهای لوکس جهانی پیوست.

سپس اختلافات خانوادگی پدیدار شد و توری در سال ۲۰۰۸ از همسرش کریس جدا شد. در سال ۲۰۱۲ کریس شرکت مدل و لباس خودش را به نام C.Wonder تاسیس کرد که توری مدعی بود به برندی که آنها با هم درست کرده بودند، شباهت زیادی دارد. مشکلات قانونی آنها در اوایل سال ۲۰۱۳ حل‌وفصل شد و شرکت توری برچ تعداد فروشگاه‌های خود را به ۵۴ تا رساند و فروش ۸۰۰ میلیون دلاری را رد کرد و مجله فوربس برای اولین‌بار توری را یک میلیاردر اعلام کرد.

توری چند سال بعد با راسل که مشاور ویژه برنارد آرنالت، بنیان‌گذار میلیاردر LVMH بود، ازدواج کرد و به او پیشنهاد مدیرعاملی شرکت توری برچ را داد. راسل به سختی متقاعد شد چنین نقشی را بپذیرد و دو هفته بعد از ازدواجش با توری، یعنی در ژانویه ۲۰۱۹ رسما مدیرعامل شد. توری حالا به‌عنوان رئیس هیات‌مدیره، نقش خلاقانه‌تری پیدا کرده بود.

بحران کووید-۱۹ در اوج شکوفایی کاری آنها فرا رسید. توری ۵۴ ساله می‌گوید که کسب‌وکار ۱۶ ساله‌اش با فروشگاه‌هایی در ۳۵ کشور، در ژانویه گذشته، بهترین ماه کاری خود را تجربه کرده بود. در ۲۸ ژانویه، مک‌دونالدز و استارباکس در چین تعطیل شدند؛ همان روز توری برچ ۲۹ تا از فروشگاه‌های خود را در چین بست؛ از جمله فروشگاه هزار متری خود در شانگهای که بزرگ‌ترین فروشگاه آنها است. مدت کوتاهی بعد، تعطیلی‌ها در آسیا و اروپا گسترش یافت و در تولید برخی از محصولات توری‌برچ اختلال ایجاد شد.

اولین شوک، به زنجیره تامین آنها وارد شد. برچ می‌گوید: «فقط دکمه یکی از لباس‌های ما از ایتالیا می‌آمد که ناگهان همه جا در این کشور تعطیل شد. همان دکمه کت باعث شد تولید کل آن محصول متوقف شود.» وقتی یکسری آیتم‌ها نمی‌توانند به خاطر اختلال در تولید سر هم شوند، تیم آنها مجبور بود کل طراحی را تغییر بدهد یا کلا آن را کنار بگذارد. در برخی موارد، آنها پارچه‌هایی که از فصل قبل در انبار مانده بود را به شکل دیگری مورد استفاده قرار دادند و محل تولید را از جاهایی که همان اوایل به شدت تحت‌تاثیر کووید-۱۹ قرار گرفته بودند- مثل اروپا و آسیا- به جای دیگری مثل برزیل انتقال دادند.

این اتفاق‌ها، باعث ظهور مشکلات کیفی شد. بنابراین یا آنها را از رده خارج کردند یا طراحی‌ها را تغییر دادند. در یک مورد، برچ مجبور شد کل یک مجموعه جواهر را که در برزیل تولید شده بود و تاییدیه نهایی نگرفته بود، کنار بگذارد. اقدام بعدی این بود که بعد از تحلیل داده‌های آنی و ارزیابی رفع محدودیت‌های کرونایی در کشورها و میزان تقاضای مشتری، موجودی‌ها را به هر جایی که فروش بیشتر است، منتقل کنند.

داده‌ها نشان می‌دهد اوضاع آنها در بهار امسال چقدر خراب بود. فروش مستقیم توری برچ در آمریکا در ماه آوریل ۶۷ درصد کاهش نسبت به سال قبل را نشان می‌دهد و این رقم در ماه مه به ۴۱ درصد رسید. اما همین اعداد و ارقام نشان می‌دهند که برچ و راسل تقریبا توفان را پشت سر گذاشته‌اند. در ماه اوت، کاهش سالانه فروش فقط ۴ درصد بود.