برندسازی؛ رمز عبور از سدهای صادراتی

بدون شک برندسازی در بازارهای صادراتی تاثیر بسیار زیادی دارد و آنچه در بازارهای پررقابت صادراتی منجر به نفوذ، ماندگاری و تعهد طرفین می‌شود، برندها و نام و نشان آنهاست. می‌توان گفت برندسازی عامل اصلی توسعه صنعتی و تجاری کشورها محسوب می‌شود.

کد خبر: ۴۰۱۳۹۶

۲۱ آذر ۱۳۹۸

این موضوع به قدری با اهمیت است که کمک به خلق برندهای معتبر در بازارهای بین‌المللی یکی از اصلی‌ترین سیاست‌های دولت‌ها در توسعه اقتصاد محسوب می‌شود. در این میان به نظر می‌رسد بی‌توجهی به برندسازی در صادرات محصولات ایرانی یکی از دلایل ضعف در توسعه صادرات غیرنفتی است.

به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از تعادل، حسن فروزان‌فرد عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی تهران به واکاوی چرایی عدم موفقیت تولیدکنندگان ایرانی در بحث برندینگ پرداخت و راهکارهایی به منظور برون‌رفت از این شرایط ارایه کرد.

هر چند گفته می‌شود در دنیای امروز برندسازی به یکی از مولفه‌ها و شاخص‌های اصلی توسعه صادرات تبدیل شده است اما به نظر می‌رسد این موضوع هنوز در بین فعالان اقتصادی کشور به عنوان یک عامل فرعی نگاه می‌شود و صاحبان بنگاه‌های تولیدی علاقه چندانی برای ورود به این موضوع ندارند. به نظر شما برندسازی چه جایگاهی در تجارت جهانی دارد؟

در اقتصادهای پیشرفته چنانچه کالاهایی که به شکل عمومی خرید و فروش می‌شوند، مانند کالاهای کشاورزی، نهاده‌های دامی و مواردی از این دست را که نیازی به برندسازی ندارند، ‌مستثنی کنیم تولیدکنندگان باقی کالاها و خدمات که تولیدات‌شان برای حوزه مصرف تهیه می‌شوند تلاش دارند تا بخشی از درآمد و سود به دست آمده را در بخش برندسازی هزینه کنند. هر چند فعالان اقتصادی هر یک با توجه به شرایط مالی بنگاه خود، میزان هزینه‌های مربوط به برند را تعیین می‌کنند اما همه آنها به این نتیجه رسیده‌اند که بخشی از سود فروش محصولات بی‌تردید ناشی از تصویر سازمانی و نوع عمل به تعهدات‌شان نزد مشتری است.

در تعریف برند باید گفت؛ ‌برند یک لوگو، تصویر یا نوشته است که سازمانی مدعی آن است. بر اساس آنچه امروز صاحبان دانش در این زمینه نقل می‌کنند برند آن برداشتی است که در طول زمان از یک نام تجاری در ذهن مشتری ثبت شده است بنابراین وقتی درباره برندسازی صحبت می‌کنیم، منظور مجموعه رفتارهایی است که در کنار هم زمینه‌ای برای شکل دادن به یک تصویر ذهنی و جمع‌بندی در ذهن مخاطب فراهم می‌کند.

درست است که به ازای هر کالای تولیدی یک لوگو یا علامت تجاری وجود دارد اما برای آن علامت تجاری، فقط عنوان «علامت تجاری» به کار برده می‌شود و نه عنوان برند. همانطور که عنوان شد؛ برند آن تصویری است که با دیدن علامت تجاری یک شرکت در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. در دنیای امروز جزو بدیهیات است که برای موفقیت در عرصه کسب وکار و نیز داشتن مشتریان وفادار باید تصویر روشن و مناسبی از یک نام تجاری در ذهن متقاضیان ثبت شود.

در مجموع می‌توان گفت برندسازی یک روش هوشمند تجارت، تولید ثروت و فرآیندی است که به واسطه آن مشتریان، محصولات یک سازمان را درک و تجربه می‌کنند و ایجاد تمایزی منحصربه‌فرد در محصول قلمداد می‌شود. طی این فرآیند به جایگاه احساسی کالا افزوده شده و ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی‌نفعان، افزایش می‌یابد.

البته در کشور ما گاه برداشت نادرستی در مورد برندینگ وجود دارد و برخی برندینگ را با تبلیغات اشتباه می‌گیرند. واقعیت این است که برندینگ دو بال دارد که یک بخش آن داخلی است و ویژگی‌های محصولات و خدمات برند را شامل می‌شود. برای پرداختن به این بال باید برندینگ داخلی انجام شود. در بخش برندینگ خارجی هم، ابزارهای متعددی وجود دارد که در قالب‌ها و بخش‌های مختلفی از جمله تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، تولید محتوا، رویدادها و مواردی از این دست قابل تدوین است. قاعدتا قسمت تبلیغات مخصوص برندهایی است که در مرحله بلوغ و رشد هستند.

هر چند در سال‌های اخیر به کرات درباره اهمیت برندینگ و برندسازی در رادیو، تلویزیون و شبکه‌های مجازی دیده و شنیده‌ایم اما عملا برندهای ایرانی نتوانسته‌اند به بازارهای جهانی راه پیدا کنند و با نگاه خوشبینانه می‌توان گفت تعداد آنها بسیار محدود است. دلیل این امر چیست؟ چرا تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی در حوزه برندینگ موفقیت چندانی کسب نکرده‌اند؟

در این خصوص باید بگویم متاسفانه سال‌هاست که ارتباطات مستقیم ما با عرصه بین‌المللی از بین رفته و به‌رغم اینکه عناوین تجاری فراوانی در طول 40 سال گذشته در کشور ثبت شده است اما در زمینه برندسازی نه تنها پیشرفتی نداشته‌ایم، شاید بتوان گفت بازگشت به عقب نیز داشته‌ایم. در واقع از تعداد زیاد نشان‌های تجاری که طی 4 دهه اخیر ثبت شده‌اند تنها تعداد انگشت‌شماری تبدیل به برندهای تجاری شده و توانسته‌اند در خارج از مرزهای کشور جایگاهی برای خود پیدا کنند و به همین دلیل محصولات‌شان در برخی کشورها شناخته شده و خریدار دارد اما همانطورکه گفتم تعداد این برندها بسیار اندک است. اوج دوره برندسازی در ایران که استفاده از برند به عنوان یک روش نوین در اقتصاد مورد توجه قرار گرفت، در فاصله سال‌های 1340 تا 1350 بود. در این دوره قسمت عمده برندهایی که اکنون فعالیت می‌کنند و شناخته شده هستند، به بازار راه پیدا کردند. برخی از این برندها آنقدر قوی ظاهر شدند که هنوز بعد از گذشت سال‌ها از نام‌شان به عنوان اسم محصول استفاده می‌شود. ما این تجربه را داریم و باید بگویم اقتصاد ایران، اقتصادی است که مفهوم برندسازی، آثار و رقابت حاصل از آن را تجربه کرده است.

چرا با داشتن چنین تجربه‌ای اکنون در زمینه برندسازی با مشکل مواجهیم و همان‌طور که خودتان اشاره کردید برندهای جدید تجاری وارد بازارهای کشور نشده است؟

همان‌طور که عنوان کردم زمانی که گفته می‌شود طی 40 سال گذشته برندهای بارز محدودی در کشور ظهور پیدا کرده‌اند؛ به معنای این نیست که این کار را بلد نیستیم یا تجربه نکرده‌ایم بلکه به دلیل شرایط فضای کسب وکار و نیز فضای تعاملات بین‌المللی که بر کشور حاکم است، زمینه ایجاد برند در ساختار اقتصادی فراهم نیست. برندسازی زمانی شکل می‌گیرد که پیش روی ما یک فضای رقابتی سالم و نیز زمینه فرصت‌های برابر برای حضور در محیط‌های کسب و کار داخلی و خارجی وجود داشته باشد. همچنین برای این منظور باید وضعیت متغیرهای مختلف اقتصادی در کشور قابل پیش‌بینی باشد. درغیر این صورت سرمایه‌گذاری روی توسعه برند بی‌فایده خواهد بود.

باید توجه داشت که سرمایه‌گذاری در حوزه برند سرمایه‌گذاری مهمی است و نیاز به ارقام درشت دارد. یک فعال اقتصادی زمانی می‌تواند به شکل عاقلانه و منطقی این نوع سرمایه‌گذاری را انجام دهد که بتواند پیش‌بینی مناسب و تصویر واقعی درباره اتفاق‌های اقتصادی سال‌های آینده داشته باشد. اکنون به‌هم‌ریختگی متغیرهای اقتصاد کلان مانند نرخ تورم، نرخ بهره بانکی، نرخ ارز و مواردی از این دست اجازه تصویرسازی بلندمدت را به فعالان اقتصادی نمی‌دهد و به دلیل وجود مشکلاتی که برشمرده شد، تولیدکنندگان و صادرکنندگان برای سرمایه‌گذاری در این زمینه توجیه نمی‌شوند. نگرانی ما این است، برخی کارشناسان و مسوولان مطالبی را به نحوی مطرح می‌کنند که گویی اقتصاد ایران به موضوع برند بی‌توجه است در حالی که به هیچ عنوان اینگونه نیست. همانطور‌که عنوان کردم اقتصاد ایران تجربه یک دوره 10 ساله در زمینه برند و برندسازی و ایجاد رقابت سالم در داخل و حتی صادرات را داشته است اما اکنون فضای بین‌المللی که برای ما به وجود آمده این فرصت را از پایه دچار تزلزل کرده است. هر چند هنوز تلاشگرانی هستند که از مسیرهای خاص و با استناد به توانمندی‌های خاص توانسته‌اند در این دوره سخت نمونه‌هایی از برندسازی را ایجاد کنند. برای مثال در حوزه مواد غذایی از جمله زعفران برخی تولیدکنندگان با تکیه بر مزیت نسبی کشور در این زمینه و نیز با استفاده از راهکارهای درست، سرمایه‌گذاری‌های به موقع و حضور در بازارهای هدف توانسته‌اند برندسازی‌های مناسب انجام دهند و به بازارهای جهانی راه پیدا کنند.

واقعیت این است که برندسازی برخی کالاها در شرایط تحریم نسبت به دیگر کالاها سخت‌تر است و در برندسازی آنها موفق نبوده‌ایم. برای مثال در حوزه صنایع غذایی تبدیلی در داخل برندهای شناخته‌شده‌ای داریم اما این برندها اغلب در بیرون از مرزها خریداری ندارند. دلیل این امر به بی‌ثباتی اقتصاد کشور برمی‌گردد، در شرایط اقتصادی و محدودیت‌های موجود هیچ تولیدکننده حرفه‌ای و صاحب اندیشه‌ای به دنبال برندسازی در بازه‌های طولانی‌مدت نمی‌رود. در مجموع می‌توان گفت آنچه امروز کار را برای صادرکنندگان دشوار کرده است مجموعه‌ای از اتفاقات محیطی در سطح بین‌المللی و داخلی است. باید این واقعیت را در نظر گرفت که برندسازی یک فعالیت پرهزینه است و نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجه دارد تا نتایج قابل توجه هم به ارمغان بیاورد.

گفته می‌شود فعالان بخش خصوصی، سرمایه‌گذاری برای برندسازی را سرمایه‌گذاری نمی‌دانند و کمتر به این موضوع تمایل دارند. شما با این گفته و نظر موافقید؟

این موضوع را قبول ندارم که فعالان بخش خصوصی سرمایه‌گذاری در حوزه برندینگ را سرمایه‌گذاری نمی‌دانند اما دلیل اینکه چرا فعالان اقتصادی سرمایه‌گذاری در حوزه برندسازی را هزینه می‌دانند این است که هزینه‌های برندینگ در کشور ما از جنس هزینه‌های کوتاه‌مدت به شمار می‌رود. در علم حسابداری به پرداخت‌هایی که آثار آن در کوتاه‌مدت و در یک دوره کمتر از یک ساله ایجاد می‌شود، هزینه کوتاه‌مدت گفته می‌شود اما سرمایه‌گذاری از نوع پرداخت‌های بلندمدت است و انتظار می‌رود درآمدهای حاصل از آن در یک بازه زمانی طولانی‌مدت حاصل شود. برای مثال زمانی که یک دستگاه خریداری می‌شود، جزو دارایی‌ها به حساب می‌آید نه هزینه‌ها، زیرا می‌دانیم از این دستگاه در چندین دوره متوالی و متعدد بهره خواهیم برد در نتیجه آن را جزو دارایی‌ها محسوب کرده و بعد این دارایی در طول زمان مستهلک می‌شود. در اقتصاد کوتاه‌مدت کشور که هر روز ممکن است اتفاق جدیدی بیفتد، توانایی خرید مصرف‌کننده و دیدگاهش تغییر کند یا امکان توان تولیدکننده دستخوش تغییر شود، پرداختن به برندینگ از جنس هزینه‌های کوتاه‌مدت به شمار می‌رود که باید در زمانی اندک به نتیجه برسد در غیر این صورت تبدیل به هزینه پرتی خواهد شد که در دوره‌های بعدی هیچ محلی از اعراب نخواهد داشت. دقت کنید چه اتفاقاتی در طول همین یک سال و نیم اخیر در حوزه کسب و کار داخلی ما افتاده است. فرض کنید یک تولیدکننده با توجه به مبادلات اقتصادی که تا قبل از خردادماه سال 97 جاری بود و براساس منطق قیمت‌گذاری قبل از آن، تصور می‌کرد برای برخی فعالیت‌های اقتصادی‌اش نیاز به برندسازی دارد و باید در این زمینه تبلیغات کند با این هدف که ظرف 3سال آینده بتواند در این بازار جایگاه بهتری کسب و مشتریان وفادارتری جذب کند. اما شاهد بودیم در مرداد ماه 97 قیمت کالاهای وارداتی جهت تامین مواد اولیه 3 تا 4 برابر افزایش یافت و در نتیجه قیمت تمام شده کالاهای تولیدی این تولیدکننده نیز بیش از 3 تا 4برابر افزایش پیدا کرد. این درحالی است که درآمد مخاطبی که قرار بود کالای خود را به او بفروشد هیچ تغییری نکرده است. در واقع تا انتهای سال 97 درآمد کارکنان، کارگران و حقوق‌بگیران هیچ تغییری نکرد و این به معنای کاهش قدرت مصرف‌کننده است. حال در نظر بگیرید تولیدکننده تصمیم گرفته بود قسمتی از پرداختی‌ها را در حوزه برندینگ سرمایه‌گذاری کند تا در3 سال آینده تاثیرات آن را در فروش محصولات ببیند. این تغییرات اقتصادی تمام برنامه‌ریزی‌ها و تصمیم‌های این فعال اقتصادی را تحت تاثیر قرار داد و او را متضرر کرد.

به نظرتان برای بهبود فضای برندسازی و تشویق تولیدکنندگان و صادرکنندگان به برندسازی و استفاده از برند چه راهکارهایی باید در نظر گرفت؟

در زمان حضور محمد نهاوندیان در اتاق بازرگانی ایران به عنوان رییس، قانون بهبود مستمر فضای کسب و کار به تصویب رسید. این قانون قرار بود فعالان اقتصادی را آرام آرام به محیط پایدار کسب و کار نزدیک کند؛ یعنی همان دوره‌هایی که قبلا هم آن را تجربه کرده بودیم. در واقع برندسازی، تولیدکیفی محصول، رقابت‌های سالم، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و بسیاری از آیتم‌های دیگری که جزو آرزوهای ما به شمار می‌رود تا در تولید ملی به آنها دست پیداکنیم، تحت قانون بهبود مستمر فضای کسب و کار قابل درک است. آن زمان قرار شد آیین‌نامه‌های این قانون به شکل منظمی در کوتاه‌مدت نوشته شود و مورد استفاده قرار گیرد اما برررسی‌ها نشان از این دارد که این قانون کمتر از 20 درصد اجرا شده است و زمینه‌های اجرای آن به دلیل تغییر و تحولات، هیجانات به وجود آمده و تغییرات سیاسی هر روز محدودتر می‌شود. برای مثال در طول یک سال گذشته به دلیل بازگشت مجدد تحریم‌ها دوباره شرایط اقتصادی سهمگین شده و بین بهبود مستمر فضای کسب و کار و واقعیت‌های اقتصاد کشور فاصله افتاده است. واقعیت این است که محیط کسب و کار سالم با المان‌های قابل پیش‌بینی می‌تواند فعالان اقتصادی را به سمت برندسازی سوق دهد، زیرا در یک محیط پایدار و سالم، برند عامل تصمیم‌گیری در فضای واقعی اقتصاد خواهد بود و هر کسی که صاحب محصول و فنی باشد چاره‌ای جز پرداختن به این موضوع ندارد. اگر بدون توجه به محیط کسب و کار و تعاملات بین‌المللی صرفا بخواهیم در زمینه برندسازی و بهبود فضاهای تولید شعار دهیم کاری است که طی سال‌ها به آن پرداخته شده است اما اگر بخواهیم با قواعد علمی به این موضوع نگاه کنیم، باید بگویم زمانی برندسازی دوباره در اقتصاد ایران رشد خواهد کرد که فعالان بخش خصوصی بتوانند آینده اقتصادی پیش روی خود را تا اندازه قابل قبول و منطقی پیش‌بینی کنند. اکنون مهم‌ترین مشکل اقتصاد ایران غیرقابل پیش‌بینی بودن آن است. منظور این نیست که اقتصادکشور ریسک زیادی ندارد نه! اقتصاد ایران شرایط ریسک را رد کرده است. ریسک راه‌حل دارد، دانشی به نام مدیریت ریسک وجود دارد که وظیفه آن مدیریت فضاهای پرریسک است. ما در اقتصاد ایران به دلایل متعدد با یک فضای خاصی مواجه هستیم که در آن آینده برای فعالان اقتصادی قابل پیش‌بینی نیست، به همین دلیل فعالان اقتصادی نوعی از فعالیت‌ها را که نیاز به بازدهی در یک دوره طولانی دارد، فعلا از دستور کارشان حذف کرده‌اند. همان‌طور که گفتم مفهوم برندسازی از جنس سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت است و بنابراین در این شرایط ناخودآگاه کنار گذاشته می‌شود.

وقتی می‌خواهیم درباره مفاهیمی مانند برندسازی صحبت کنیم و به این نکته برسیم که آیا فعالان اقتصادی ما باآن آشنا هستند یا خیر حتما باید بسترهای لازمی که برای استفاده درست آن مورد نیاز است، مورد توجه قرار گیرد. در صورت وجود فضای مساعد کسانی که صاحب دانش، خرد و اندیشه هستند دست به کار می‌شوند تا از این امکانات بهره‌مند شوند و ناخودآگاه سایرین هم با بررسی تجربه‌های موفق به سمت استفاده از این امکانات کشیده می‌شوند. محور اصلی تغییرات، اصلاح امور و اصلاح ساختار‌های اداری فضای کسب‌وکار کشور است و در صورتی که نهضت برندسازی در ایران راه‌اندازی شود به اندازه کافی کارشناس و متخصص در این زمینه داریم.

برندسازی چقدر می‌تواند بر روند توسعه صادرات اثر گذار باشد؟

در صورتی که توسعه برندهای صادراتی مورد توجه و حمایت قرار گیرد، در بلندمدت موفقیت‌های صادراتی بیشتری را عاید کشور خواهد کرد. در استراتژی برندسازی باید بر تصویر کشور در بازارهای جهانی، سازمان‌هایی که کشور در آنها عضویت دارد و نیز در بین ملل هم پیمان، تاکید شود. برندسازی در یافتن بازارهای صادراتی و توسعه این بازارها و در نتیجه کسب سهم بیشتر از تجارت جهانی و ارتقای زنجیره تولید ارزش، در بخش‌های مختلف نقش بسزایی دارد. به جذب سرمایه‌ها کمک می‌کند، صنعت گردشگری را ارتقا می‌دهد، باعث توسعه صادرات می‌شود، هویت ملی را تقویت کرده و اعتماد ملی را افزایش می‌دهد، دیپلماسی عمومی را بهبود بخشیده و باعث ارتقای اعتبار بین‌المللی می‌شود، افزایش نفوذ سیاسی در عرصه بین‌المللی و تقویت نماد ملی را به همراه دارد. همچنین برندسازی ملی می‌تواند در زدودن تصورات و ذهنیات غلطی که نسبت به یک کشور وجود دارد، تاثیر بسزایی داشته باشد و کمک کند تا به نحو مطلوب در مواجهه با بازارهای هدف اقدام به جایگاه‌یابی مجدد کند.