مقدمه‌ای بر نوآوری دیجیتال‌محور در صنعت بانکداری

نوآوری دیجیتال در بانکداری: چرا و چگونه؟

صنعت بانکداری در دهه‌های گذشته روند نسبتا ثابتی را طی کرده و به‌ویژه در سال‌های اخیر بنا بر ویژگی‌های ذاتی خود از اخلال در رقابت (Disruption) به‌دلایلی چون: سرعت پایین تغییر در خدمات مالی، الزامات قانونی و نظارتی محدودکننده در کنار نیاز به سرمایه‌گذاری‌های بالا در امان بوده است.

کد خبر: ۳۷۲۵۱۸

۱۹ مرداد ۱۳۹۸

به گزارش اقتصادآنلاین، این در حالی است که فناوری‌های نوین و دیجیتالی پس از متحول کردن بسیاری از صنایع دیگر، حال به صنعت بانکداری رسیده و کار را به‌جای رسانده که امروزه یکی از مشکلات اساسی بانک‌های دنیا (و نه‌فقط ایران) این است که همانند سایر صنایع نمی‌توانند با عرضه‌ی خدمات نوآورانه از طریق گوشی‌های هوشمند موبایل، اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های دیجیتالی، به خلق مزیت‌های رقابتی و تنوع‌بخشی به منابع درآمدی پایدار بپردازند.

واقعیت این است که در دنیای دیجیتالی امروز، سادگی و شبانه‌روزی بودن، پاسخ به تمامی نیازها و امنیت بالا در دسترسی به هر گونه خدمات جزو اولویت‌های مشتریان است. با این حال واکنش بانک‌ها به رقابت فشرده در بازار بانکی امروز ایران، عرضه‌ی محصولات نسبتا مشابه (با ویژگی‌های مقید در چارچوب‌های تعیین شده توسط بانک مرکزی و سایر مراجع قانونی ذی‌ربط!) به‌جای تمرکز روی «تجربه‌ی متمایز و هیجان‌انگیز مشتری» بوده است.

بانک‌های ایرانی اگر چه در تبلیغات خود از ویژگی‌های منحصر به‌فرد محصولات‌شان سخن می‌گویند؛ اما فراموش می‌کنند که بسیاری از این ویژگی‌های منحصر به‌فرد نه‌تنها در محصولات سایر بانک‌ها نیز موجودند (و اساسا جزو حداقل نیازمندی‌های یک محصول بانکی استاندارد محسوب می‌شوند)، بلکه برای مشتری بانک، ارزش چندان قابل توجهی هم ندارند! در عین حال نباید از یاد برد که در سال‌های اخیر بانک‌ها و مؤسسات مالی با تمرکز بیش از حد روی جذب و تخصیص منابع و اعتبارات با تکیه بر معیار جذابیت سود بانکی، عامل اصلی موفقیت هر کسب‌وکاری یعنی «رضایت مشتری از کیفیت محصولات و خدمات» بازار بانکی را به فراموشی سپرده‌اند. خبر بد این است که مشتریان در این فضای بسیار رقابتی، به‌راحتی و به‌سرعت با در نظر گرفتن منافع شخصی خود دست به تعویض بانک خود می‌زنند؛ کاری که شاید در دهه‌های پیش اگر غیرممکن نبود، آن‌چنان هم فرایند ساده‌ای نداشت!

در این فضای به‌شدت رقابتی که نگاه اغلب بانک‌ها به مزیت رقابتی چیزی فراتر از «سود بالاتر» نیست، استارت‌آپ‌های فین‌تک جای بانک‌ها را گرفته‌اند و با تمرکز روی نوآوری در مدل کسب‌وکار، تجربه‌ی مشتری و کاربردپذیری محصولات خود را در مقام اخلال‌گران دیجیتالی و تهدیدی جدی برای صنعت بانکداری مطرح نموده‌اند. آن‌ها به‌صورت هم‌زمان باعث شده‌اند تا حوزه‌های جدیدی از کسب‌و‌کار را به روی بانک‌ها باز شود و هم این‌که فرصت‌های شراکت متقابل یا شرکت راهبردی با سایر بازیگران حوزه مالی و پرداخت در راستای کسب درآمدهای جدید برای بانک‌ها ایجاد شود. هر دو موضوع باید در بازطراحی مدل کسب‌و‌کار بانک‌ها مدنظر قرار گیرد.

بانکداری اجتماعی: بانکداری دنیای امروز

بانک‌ها چگونه می‌توانند در این بازار متحول شده با اینترنت و فناوری دیجیتال به یک پیشگامِ نوآور تبدیل شوند؟ برای پاسخ به این سؤال ابتدا لازم است به یک مفهوم دیگر بانکداری مدرن در دنیای امروز اشاره کنیم: بانکداری اجتماعی. این نوع بانکداری، رویکردی نو به طراحی محصولات و خدمات‌ مشتری‌محور در صنعت بانکداری است که در آن برای یک گروه مشخص از مشتریان که در قالب یک گروه اجتماعی با ویژگی‌های مشخص قابل تعریف هستند، محصولات و خدمات اختصاصی طراحی می‌شود. این محصولات و خدمات بیش‌تر در قالب ابزارهای دیجیتالی در دسترس مشتریان قرار می‌گیرند.

برای این منظور بانک‌ها باید دو اصل اساسی "‌خدمت‌رسانی هوشمندانه براساس نیازها و رفتار مشتری در بستر دیجیتال" و "تسهیل دسترسی به سرویس‌های اصلی بانکداری در کانال‌های مختلف مشتری" را در فعالیت‌های‌شان در نظر بگیرند.

برای درک بهتر موضوع، به دو تجربه‌ی موفق طراحی محصولات بانکداری در کشور اشاره می‌کنیم.

نمونه‌ی اول ـ خدمات‌رسانی هوشمند دیجیتال از طریق سامانه‌ی کیلید (بانکداری دیجیتال شرکتی)

به‌صورت سنتی بانکداری شرکتی شامل ارائه‌ی خدمات بانکداری و مالی تخصصی مورد نیاز شرکت‌ها و سازمان‌ها است. با توجه به گردش مالی بالای این حوزه، طبیعتا یکی از حوزه‌های مورد نظر نوآوری دیجیتال باید بانکداری شرکتی باشد.

اما با نگاهی به سامانه‌های بانکداری شرکتی در بازار بانکداری ایران، می‌بینیم که تقریبا هیچ پلت‌فرم موفقی نتوانسته در بازار شکل بگیرد و عملا ابزارهای موجود، همان بانکداری آنلاین حقیقی هستند که برخی محدودیت‌های سقف پرداخت و انتقال وجه در آن‌ها بیشتر از حالت مشتریان حقیقی است. چرا این اتفاق افتاده است؟ مشکل این‌جا است که به‌صورت سنتی به‌دلیل شرایط احراز هویت در بانکداری شرکتی، بانک‌ها ترجیح می‌دهند برای جلوگیری از دردسرهای احتمالی، از ارائه‌ی خدمات در کانال‌های دیجیتال تا حد امکان صرف‌نظر کنند و شرکت‌ها را به‌ استفاده از ابزارهای آفلاین شعبه‌محور ـ از جمله انجام پرداخت‌ها از طریق صدور چک ـ تشویق کنند.

اما چه می‌شد اگر مشکل فرایندهای احراز هویت در بانکداری شرکتی حل می‌شد؟ و فراتر از آن، چه می‌شد اگر رویه‌های اجرایی بانکداری شرکتی از جمله همان فرایند سنتی صدور چک و مدیریت چک‌های صادره به‌‌صورت دیجیتالی برای شرکت‌ها در دسترس بود؟

«سامانه‌ کیلید» بانک آینده دو موضوع فوق را حل کرده است. با استفاده از کیـلید شما می‌توانید گردش کار کاغذی صدور و امضای چک در شرکت خود را به شکل الکترونیکی و امن انجام دهید. بخش راهبری کیـلید به مدیر شرکت این امکان را می‌دهد که برای همه‌ی نقش‌های داخل شرکت (کارمند حسابداری، حسابدار ارشد، امضا دارها، مدیران اجرایی و ...) بر اساس نیاز، دسترسی‌های مشخص و مورد نظر را به حساب‌های بانکی شرکت ایجاد کند. با کیـلید کارمند حسابداری دستور پرداخت را ثبت می‌کند و در صورت نیاز ترتیب امضا کنندگان را مشخص می‌نماید. صاحبان امضای مجازِ شرکت در هرجا که باشند، بلافاصله دستور پرداخت را روی تلفنِ همراه خود می‌بینند و به سادگی با اسکن اثر انگشت خود در چند ثانیه آن را امضا می‌کنند.

فناوری دیجیتال راه انجام فرایندهای سازمان‌ها را در دنیای امروز بسیار ساده‌تر کرده است. بانک‌‌های هوشمند و دیجیتال حتی گام را از فرایندهای خود فراتر می‌نهد: آن‌ها از فناوری دیجیتال برای ساده‌سازی فرایندهای داخلی مشتریان شرکتی خود استفاده می‌کنند.

نمونه‌ی دوم ـ دسترسی به خدمات بانکی در محل مشتریان با پیشخوان مجازی:

می‌دانیم بانکداری اساسا کسب‌وکاری شعبه‌محور است؛ چرا که لازم است خدمات مالی مورد نیاز مردم در نزدیک‌ترین مکان قابل دسترسی توسط آن‌ها ارائه شود. اما شعبه‌ها هم در نقاط معدودی از شهر قرار دارند؛ چرا که اولا شعب برای بانک‌ها بسیار هزینه‌زا هستند و در نتیجه باید در نقاطی قرار بگیرند که حداقل‌هایی از درآمدزایی را برای بانک تضمین کنند. ثانیا برای حفظ امنیت مشتریان و نقدینگی آن‌ها و هم‌چنین اجرای فرایندهای احراز هویت، بهتر است خدمات مالی در یک محیط محصور و امن‌سازی شده از نظر فیزیکی به آن‌ها ارائه شود.

حال بیایید به این فکر کنیم که اگر می‌شد خدمات بانکی در محل خود مشتری به وی ارائه شود، چه می‌شد؟ اگر به‌عنوان مثال کسب‌وکارهای تحویل در محل غذا یا پیک‌های موتوری آنلاین موفق به این کار شده‌اند، چرا بانک‌ها نتوانند بانک را به منزل یا محل کار مشتری بیاورند؟ این سؤالی است که برای بانک‌های عادت‌کرده به شعب رنگارنگ و مجهز به آخرین نوآوری‌های ساختمانی و تجهیزاتی (که به‌عنوان ابزار برندسازی قدرت مالی و پرستیژ بانک‌ها کاربرد بیشتری دارند تا خدمت‌رسانی به مشتری) اساسا مطرح نمی‌شود.

در این میان «بانک آینده» تلاش کرده که با پاسخ به سؤال بند قبل، قدمی به پیش بگذارد و از بانکداری شعبه‌محور به «بانکداری در محل» دست یابد: امروزه «پیشخوان مجازی» این بانک، آن‌چه که در اینترنت‌بانک همه بانک‌ها، غیرممکن بود را در دسترس مشتریان بانک آینده قرار داده است: تمام خدماتی که در شعب بانک‌ها ارائه می‌شود از طریق پیشخوان مجازی به مشتریانی که به هر دلیل امکان حضور در شعب بانک را ندارند، قابل ارائه است. این سامانه، مشتریان را از مراجعه به شعب بانک‌ها بی‌نیاز نموده است.

پیشخوان مجازی خدمات را در دو دسته: غیرحضوری (آنلاین) و حضوری (تحویل در محل) به مشتریان ارائه می‌دهد. از جذاب‌ترین این خدمات می‌توان به واریز و برداشت نقدی، صدور و تحویل چک رمزدار، صدور و تحویل دسته چک مجدد، صدور و ارسال کارت هدیه (با متن و طرح دلخواه)، واریز و برداشت تلفنی (پیشخوان تلفنی)، مدیریت هزینه و درآمد فردی (هدف) و صدور و تحویل گواهی تمکن مالی و ... اشاره کرد.

جمع‌بندی: نیاز صنعت بانکداری به کشف دغدغه‌های ذهنی مشتریان در دنیای دیجیتالی‌شده

امروزه فناوری دیجیتالی با ورود به زندگی روزمره‌ی مردم توانسته‌ تجربیات درخشانی را برای مشتریان فراهم آورد. شاید بهترین مثل در این زمینه، غول‌های چهار گانه‌ی دنیای فناوری یعنی: گوگل، اپل، فیس‌بوک و آمازون باشند که بسیاری از مفاهیم تجارت الکترونیکی، خدمت‌رسانی دیجیتالی و پرداخت آنلاین در دنیای امروز مدیون ابداعات آن‌ها است. بر این اساس در این دنیای جدید بانک‌ها می‌توانند با الگو گرفتن از ورود شرکت‌های فناوری به زندگی روزمره، نقش‌های دیجیتالی مختلفی را برای خود در نظر بگیرند.

برای این منظور بانک‌‌ها باید به ریشه‌های خود بازگردند. آن‌ها باید با کمک ابزارهای فراهم شده توسط فناوری دیجیتال، به بازطراحی محصولات و خدمات خود برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان امروزی بپردازند. این‌جا مفهوم بانکداری جدیدی در بانکداری به کار بانک‌ها می‌آید: بانکداری اجتماعی. بانکداری اجتماعی به بانک‌ها یادآور می‌شود که برای موفقیت در دنیای دیجیتالی‌‌شده و متحول‌شده توسط استارت‌آپ‌های پیش‌رو و نوآور دیجیتالی، باید به جای طراحی محصولات عام بانکی، برای هر گروه از مشتریان خود براساس نیازهای اختصاصی آن‌ها محصولات ویژه‌ای را طراحی کنند.

برای این منظور، بانک‌ها باید تلاش کنند که سؤالات جدیدی را کشف کنند که ذهن مشتریان امروزی را به خود مشغول کرده‌اند. پاسخ به این سؤالات، به طراحی محصولات متمایزی می‌انجامد که مزیت رقابتی پایداری را برای بانک به ارمغان می‌آورند.