زو چی هانگ، استادیار بازاریابی در دانشکده اقتصاد استنفورد، در پژوهش خود دریافته است در عین حال که افراد در مراحل اولیه دنبال کردن یک هدف، از تمرکز بر اهداف فرعی کوچک‌تر سود می‌برند، اما در مراحل بعدی باید روی اهداف بزرگ‌تر تمرکز کنند. این موضوع برای کسب و کارهایی اهمیت دارد که به عنوان بخشی از یک برنامه انگیزشی یا خدمات ارائه‌شده، مصرف‌کنندگان یا کارمندان را به تعیین اهداف تشویق می‌کنند. به گزارش دنیای اقتصاد، هانگ اظهار می‌کند: «وقتی روند دستیابی به یک هدف را شروع می‌کنید، خیلی مهم است که احساس کنید این کار شدنی است و دستیابی به اهداف فرعی می‌تواند این حس کامیابی را در شما افزایش دهد.» اما در مراحل بعدی، افراد دیگر به حس کامیابی و موفقیت توجهی ندارند و برای حفظ انگیزه خود نیاز دارند بدانند که اقدامات ﺁنها همچنان مثمر ثمر و ارزشمند خواهد بود. هانگ بیان می‌کند: «در این مقطع زمانی، به‌منظور جلوگیری از افتادن در سراشیبی و اختلال، افراد باید روی هدف نهایی تمرکز کنند تا ارزش اقدامات و تلاش‌های خود را متوجه شوند.» به‌عنوان مثال، فردی که با تعیین هدف کاهش دو کیلوگرم در هفته، تا به حال موفق شده است 32 کیلو وزن کم کند، اطمینان دارد که می‌تواند به هدف نهایی خود که کاهش 40 کیلوگرم است دست پیدا کند. حالا وی به‌منظور حفظ انگیزه خود، باید توجهش را روی هدف بزرگ 40 کیلویی متمرکز کند یا دانشﺁموزی که سال چهارم دبیرستان را می‌گذراند احتمالا بابت کلاس‌های خود نگرانی ندارد. وی برای اینکه بتواند همچنان به خودش یادﺁوری کند که درس خواندن ارزش تلاش دارد، باید حالا به جای قبول شدن در امتحان‌ها، به قبول شدن در دانشگاه فکر کند.
در یکی از مطالعات چندرشته‌ای، از 158 دانشجوی کارشناسی درخواست شد مطلبی را درباره تجربه ناهارخوری در محیطی مشابه با سایت yelp بنویسند و سپس امتیازهای ﺁنها محاسبه شد. مجموعه‌ای از اهداف فرعی یا اهداف نهایی در اختیار این دانشجوها قرار گرفت. پژوهشگران متوجه شدند زمانی که شرکت‌کننده‌ها 30 درصد کار خود را انجام داده بودند، افرادی که اهداف فرعی برای ﺁنها تعیین شده بود، کلمات بیشتری در مقایسه با افرادی که یک هدف کلی برای ﺁنها تعیین شده بود نوشته بودند. اما در مقطعی که 70 درصد کار انجام شده بود، الگوی معکوسی ظاهر شد: افرادی که هدف کلی را دنبال می‌کردند، کلمات بیشتری در مقایسه با افراد دارای اهداف فرعی نوشته بودند. این پژوهشگران نتیجه گرفتند از ﺁنجا که دسترسی به یک هدف کوچک بسیار محتمل به نظر می‌رسد، در اوایل فرآیند و زمانی که شرکت‌کننده‌ها نگران احتمال انجام کار هستند، هدف کوچک می‌تواند انگیزه خوبی باشد، اما بعدها زمانی که شرکت‌کننده‌ها اعتماد به نفس بیشتری کسب کردند، از فکر کردن به دستیابی به هدف بزرگ نهایی، انگیزه می‌گیرند.
در یک مطالعه دیگر، پژوهشگران یک پروژه را با یک شرکت بازرگانی انجام دادند و طی ﺁن به کارمندان پول دادند تا اطلاعاتی مثل قیمت‌ها و عنوان‌های کتاب‌ها را در یک کتابفروشی محلی ﺁپلود کنند. کارمندان بر حسب محتویات ﺁپلود شده، امتیازدهی شدند. برای این کارمندان، یا هدف کلی به دست آوردن 80 امتیاز تعیین شد، یا مجموعه اهداف فرعی که بر اساس آن روزی 10 امتیاز در یک پروژه 8 روزه به دست آوردند یا طرحی ترکیبی که در آن بر به دست آوردن 10 امتیاز برای اهداف فرعی در چهار روز اول و سپس 80 امتیاز نهایی در چهار روز دوم تاکید شد. سیستم تعداد امتیازهای به دست آمده را پیگیری می‌کرد. در این مطالعه مشخص شد افرادی که هدف کلی 80 امتیازی داشتند، اطلاعات مربوط به 1268 کتاب را ﺁپلود کردند و افرادی که اهداف فرعی هر روز 10 امتیاز را داشتند اطلاعات مربوط به 1392 کتاب را ﺁپلود کردند. اما افرادی که در چهار روز اول دارای اهداف فرعی بوده و در چهار روز بعدی روی هدف کلی تمرکز کرده بودند اطلاعات مربوط به 1906 کتاب را ﺁپلود کردند.
محققان با پیگیری روزانه میزان ﺁپلودهای شرکت‌کننده‌ها، متوجه شدند هر سه گروه کار را با انگیزه بالا شروع کردند. با این حال، در روز دوم انگیزه افرادی که فقط هدف کلی برای ﺁنها تعیین شده بود به شدت کاهش پیدا کرد و همین‌طور ماند تا سرانجام در روز ششم دوباره افزایش پیدا کرد. فعالیت ﺁپلود افرادی که اهداف فرعی 10 امتیازی داشتند در طول هشت روز روند نزولی تدریجی داشت. اما افرادی که هم دارای اهداف فرعی و هم هدف نهایی بودند، در طول چهار روز نخست روند نزولی و تدریجی داشتند و سپس در طول چهار روز ﺁخر به شدت فعال شدند. این الگو مشخص می‌کند چرا گروه ترکیبی بیشترین میزان ﺁپلود را داشتند. همچنین در این گروه، 1/ 57 درصد از شرکت‌کننده‌ها به هدف کلی 80 امتیازی دست پیدا کردند، اما این رقم در گروه دارای هدف کلی فقط 8/ 33 درصد و در گروه اهداف فرعی 1/ 39 درصد بود. هانگ بیان می‌کند: «ما متوجه شدیم که طرح ترکیبی با انگیزه‌ترین طرح است. در این رویکرد، افراد اطلاعات بیشتری ﺁپلود کرده و در دستیابی به هدف نهایی موفق‌تر بودند.»
هانگ بیان می‌کند در هر شرکتی که کسب وکار ﺁن شامل تعیین اهداف است، دانستن اینکه از چه زمانی و چگونه افراد دارای انگیزه می‌شوند بسیار مهم است. همچنین درک انگیزه‌های مشتریان به شرکت‌هایی که بازاریابی ﺁنها وابسته به اهداف است، مثل یک طرح وفاداری که طی ﺁن مشتری امتیاز جمع می‌کند، نیز کمک زیادی می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند با تغییر پیام‌های خود، مشتریان را باانگیزه نگه دارند، به طوری که توجه آنها را از اهداف فرعی به اهداف بزرگ‌تر جلب کنند. همچنین یافته‌های هانگ برای شرکت‌هایی مفید است که از برنامه‌های انگیزشی برای تشویق کارمندان، مثل کارمندان فروش که دارای اهداف تعریف‌شده هستند، استفاده می‌کنند. هانگ اظهار می‌کند: «ما در تلاش هستیم که نشان دهیم فرآیند دنبال کردن یک هدف، فرآیندی پویا است. بازاریاب‌ها و شرکت‌ها این فرآیند را ساکن و ایستا می‌دانند و فرض می‌کنند ﺁن چیزی که در ابتدا به مردم انگیزه می‌دهد می‌تواند در پایان نیز سودمند باشد. اما انگیزه‌های مردم تغییر می‌کند، بنابراین ساختار هدف نیز باید طبق ﺁن تغییر کند.»
