اساساً در بازارهای سنتی (در مقابل بازارهای دیجیتال)، چنانچه یکی از بنگاه‌های تولیدی یا ارائه‌دهنده خدمات، قیمت کالاها یا خدمات خود را به طرز غیرقابل توجیهی افرایش دهد یا کیفیت کالا یا خدمات آن بنگاه افت پیدا کند، مصرف‌کنندگان و مشتریان، در صورتی که آن بنگاه دارای رقبایی در بازار باشد، به راحتی آن رقبا را جایگزین بنگاه مذکور می‌کنند و کالاها و خدمات مورد نیاز خود را از طریق بنگاه‌های رقیب تأمین می‌نمایند. در مقابل، در بازار پلتفرم‌های دیجیتال، علی‌الخصوص پلتفرم‌های پیام‌رسان، این جایگزینی و مهاجرت از یک پلتفرم به پلتفرم رقیب به این آسانی صورت نمی‌گیرد. دلیل این امر، اصولاً بالا بودن هزینه‌های جایگزینی و صعوبت جایگزین نمودن یک پلتفرم پیام‌رسان با پلتفرم‌های رقیب آن است.
هزینه‌ها و موانعی که بر سر راه مصرف‌کنندگان و کاربران جهت جایگزین نمودن یک بنگاه با بنگاه‌های رقیب یا به تعبیر دیگر مهاجرت از یک پلتفرم به پلتفرم‌های رقیب است، اصطلاحاً «Switching Costs یا هزینه‌های جایگزینی» نامیده می‌شوند. همانطور که پیش‌تر گفته شد، هزینه‌های جایگزینی در بازار پلتفرم‌های دیجیتال علی‌الخصوص پلتفرم‌های پیام‌رسان بدلیل قوی بودن اثر شبکه‌ای (Network Effect) در آن‌ها بسیار بیشتر از سایر بازارها است. به همین دلیل است که معمولاً مهاجرت کاربران از یک پلتفرم پیام‌رسان به پلتفرم‌های رقیب، جز در مواردی استثنایی همواره با بی‌میلی و اکراه صورت می‌گیرد.
در ادامه با بیان مثالی، سعی در تبیین بهتر تفاوت هزینه‌های جایگزینی در بازار پلتفرم‌های دیجیتال و سایر بازارها می‌نماییم: فرض کنید چندین سال است که شیر مورد نیاز خانواده خود را از مغازه لبنیاتی خاصی تهیه می‌کنید، حال پس از گذشت مدتی، شیرهای تولیدی آن مغازه لبنیاتی به شدت دچار افت کیفیت می‌شود و در عین حال صاحب مغازه، قیمت هر لیتر شیر را نیز افزایش می‌دهد. در اینجا شما به راحتی و با کمترین هزینه و موانع جایگزینی (در فرض وجود رقابت در بازار)، قادر هستید مغازه لبنیاتی مذکور را با لبنیاتی‌های رقیب که شیر با کیفیت‌تر و ارزان‌تری عرضه می‌کنند جایگزین کنید. در این فرض، اختصاص زمانی جهت جست‌وجو برای یافتن مغازه لبنیاتی که شیر باکیفیت‌تری ارائه می‌دهد، تنها هزینه جدی جایگزینی برای شما می‌باشد. اما در فرضی که پیام‌رسانی که شما در حال استفاده از آن هستید دچار افت کیفیت و خدمات می‌شود، اصولاً شما نمی‌توانید با هزینه‌ای کم و به راحتی تصمیم به مهاجرت به پیام‌رسان‌های رقیب بگیرید، چرا که هزینه‌های جایگزینی در این رابطه بسیار بالاتر از فرض نخست است. عمده دلیل این امر، وجود داده‌ها (Data)، اسناد، گفت‌وگو‌های صورت گرفته (Chat)، مخاطبین (Contacts) و مدیاهایی است که شما در پیام‌رسان فعلی خود دارید و از دست دادن آن‌ها هزینه‌های جایگزینی را برای شما به شدت افزایش می‌دهد.
در بازارهای دیجیتال و حتی سایر بازارها، بنگاه‌ها و پلتفرم‌ها همواره در صدد کاهش موانع و هزینه‌های جایگزینی برای کاربران بنگاه‌های رقیب هستند، چرا که بدین واسطه، جذب حداکثری کاربران رقیب تسهیل می‌گردد. در همین راستا، پیام‌رسان تلگرام (Telegram) در اقدامی هوشمندانه، در آخرین بروزرسانی خود، جهت به حداقل رساندن هزینه‌های جایگزینی برای کاربران واتس‌اپ (Whatsapp) و تسهیل مهاجرت آن‌ها به تلگرام و کوبیدن آخرین میخ بر تابوت پیام‌رسان واتس‌اپ، امکان انتقال گفت‌گوها، داده‌ها و اسناد را از واتس‌اپ به تلگرام فراهم نموده است. بدین ترتیب، کاربران واتس‌اپ می‌توانند با کمترین هزینه جایگزینی یا Switching Costs، به تلگرام مهاجرت نمایند. تلگرام در توضیح این امکان جدید، صراحتاً به مهاجرت عظیم کاربران از واتس‌اپ به تلگرام اشاره نموده است. علت و مبدأ مهاجرت عظیم کاربران از واتس‌اپ به تلگرام، تغییر رویکردی بود که واتس‌اپ در سیاست‌های خود در رابطه با حریم خصوصی کاربران اتخاذ کرد. امکانی که توسط تلگرام برای کاربران فراهم شده است، منطبق با حق شناسایی شده در ماده 20 مقرره عمومی حفاظت از داده‌ها اتحادیه اروپا (The General Data Protection Regulation (GDPR)) مبنی بر حق صاحب داده (Data) در انتقال داده‌ها یا Right to Data Portability است. به موجب ماده مذکور، صاحبان داده حق دارند بدون هیچ‌گونه مانعی، داده‌های خود را از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر منتقل نماید.
امروزه در حقوق رقابت پرداختن به مسئله هزینه‌های جایگزینی و کنترل اقدامات بنگاه‌ها در این زمینه امری ضروری قلمداد می‌شود، چرا که بنگاه‌ها با افزایش هزینه‌های جایگزینی و حفظ کاربران و مشتریان خود ولو به اکراه، می‌توانند سبب اخلال در رقابت، ممانعت سایر بنگاه‌ها از ورود به بازار، کاهش رفاه مشتریان و تملک سهم بازاری بیشتری شوند و در آینده‌ای نه چندان دور تبدیل به یک قدرت بازاری (Market Power) شوند. شایان ذکر است توجه به بحث هزینه‌های جایگزینی در بررسی پرونده‌های رقابتی و ارزیابی اعمال بنگاه‌های دارای موقعیت مسلط (Dominant Position) از اهمیت زیادی برخوردار است.
*دانشجوی کارشناسی ارشد حقوق تجارت بین‌الملل دانشگاه شهید بهشتی
