برندهایی که در حال نابود شدن هستند و البته بسیاری از آنها نیز دیگر نامی از خود بر جای نگذاشته‌اند. برندهایی که در صورت بودن‌شان هر یک می‌توانستند سفیران رشد و توسعه اقتصادی کشورمان در سرتاسر دنیا باشند. ولی اکنون این سفیران جز نام و نشان و خاطره‌ای در آلبوم صنعت کشور و حتی دنیا چیز دیگری به یادگار نگذاشته‌اند.
به گزارش اقتصادآنلاین به نقل از اعتماد، «ارج»، «آزمایش»، «پارس‌الکتریک»، «هپکو»، «کفش ملی» و... نام‌هایی هستند که این روزها کمتر در بازار ایران نقش‌آفرینی می‌کنند. این نام‌ها به جای اینکه سفیران اقتصادی، فرهنگی و نمایندگانی از رشد و شکوفایی صنعتی کشور در سالیان گذشته باشند سال‌ها پیش، از سوی نهادها و سازمان‌ها مختلف خریداری شده‌اند که یا در بهترین حالت در حال سپری کردن دوره مرگ‌شان هستند یا اینکه تغییر کاربری داده و به عنوان محلی برای انبار سایر کالاها یا مجتمع‌هایی برای سکونت مورد استفاده قرار می‌گیرند. حال سوال اساسی این است که دلیل مرگ زودرس برندها در ایران چیست؟ آیا به علت فقدان حمایت‌های مالی امکان ادامه کار نداشته‌‌اند یا اینکه نه؟ بخش تحقیق و توسعه در این شرکت‌ها پایین بوده و در نتیجه نتوانسته‌اند با تغییر رویکرد خود به نیازهای جدید پاسخ دهند؟ یا اینکه چرا در دیگر کشورها برندها طول عمری بالاتری از خود نشان داده‌اند؟
براساس گزارشی که بنگاه مشاوره‌ای Interbrand برای سال ٢٠١٧ منتشر کرد، فهرستی بلندبالا که نام و نشانی از برندهای ایرانی در آن دیده نمی‌شود. شرکت‌های اپل، گوگل، کوکاکولا، آمازون، سامسونگ و... در زمره ۱۰ برند برتر این فهرست قرار دارند. نکته قابل تامل و غم‌انگیز این فهرست که به رتبه‌بندی برندهای ارزشمند در سطح جهانی می‌پردازد، جای خالی برندهای ایرانی است که هیچ نشانی از آنها در این فهرست دیده نمی‌شود.
جوانمرگی برندها در ایران می‌تواند دلایل متخلفی داشته باشد؛ از دخالت‌های دولت و اعمال سیاست‌های نادرست گرفته و سلب حقوق مالکیت تا شرایط نامناسب اقتصادی کشور در سالیان گذشته.
از منظر سیاسی بسیاری از شرکت‌ها، دولتی یا نیمه‌دولتی شدند که این خود سرآغازی بر مرگ زودرس این برندها به شمار می‌رود. در حقیقت وقتی مدیر شرکت دولتی است و ماهانه حقوق ثابتی از دولت دریافت می‌کند چه انگیزه‌ای خواهد داشت تا با پیگیری‌های لازم و اعمال سیاست‌های درست در جهت پیشرفت و توسعه شرکت قدم بردارد؟ از طرفی تعویض پی‌در‌پی مدیران این شرکت‌ها خود نیز عامل مهمی در زوال این شرکت‌ها به حساب می‌آیند زیرا هر مدیر به دنبال این است تا سیاست‌هایی را پی بگیرد که خود درست می‌داند و به دور از استراتژی و برنامه کسب وکار بلندمدت به اتخاذ تصمیم‌گیری و سیاستگذاری می‌پردازد که خود ثمره‌ای جز ناسازگاری زمانی و تصمیم‌گیری نخواهد داشت.
ابعاد اقتصادی مرگ برندها
اگر از بعد اقتصادی نیز به این قضیه نگاه کنیم می‌توانیم به شرایط نامناسب اقتصادی کشور در سالیان گذشته اشاره کنیم. وقتی سرمایه‌گذار به‌دنبال سرمایه‌گذاری بیشتر یا توسعه کسب و کار خود است مهم‌ترین عاملی که می‌تواند بر تصمیم‌گیری او اثرگذار باشد انتظارات او نسبت به وضعیت آینده و سیاست‌هایی است که توسط دولت و نهاد تصمیم‌گیر اتخاذ خواهد شد. سرمایه‌گذارها بهتر است بدانند که ظرف سال‌های آتی، نرخ مالیات چقدر است و نرخ ارز در چه محدوده‌ای پیش‌بینی می‌شود تا محاسبات خود را بر این اساس انجام دهند.
فارغ از آنکه یک نظام سیاسی چگونه باشد، ثبات آن از اهمیت خاصی برخوردار است چراکه نشان‌دهنده تداوم یک سیاست است. اگر در فضای سرمایه‌گذاری یک کشور احتمال گرفتن تصمیمات یک‌باره و به دور از انتظار بالا باشد و تداوم سیاست‌ها بسته به تصمیمات افراد و گروه‌های خاص و عوامل غیرقابل پیشی‌بینی باشد، این امر احتمالا سرمایه‌گذاران و صاحبان کسب‌وکارها را از انجام سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت بازخواهد داشت که این خود دلیلی محکم بر افول برندهای ایرانی و مرگ‌ومیر آنها خواهد بود. متغیرهای متعدد دیگری نیز وجود دارد که در سهولت یا دشواری شروع یا ادامه کسبوکار و شکل‌گیری برندی قدرتمند و بالنده تاثیر دارد. این متغیرها را می‌توان در قالب شاخصی با عنوان شرایط فضای کسب وکار کشور مورد بررسی قرار داد. فضای مناسب کسبوکار یعنی اینکه سرمایه‌گذار به‌راحتی و به دور از هرگونه هزینه و تنش اضافی تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاری خود را صورت دهد.
براساس آخرین آمار اعلامی توسط بانک جهانی این شاخص برای ایران وضعیت مناسب را نشان نمی‌دهد. در آخرین گزارش بانک جهانی که در سال ۲۰۱۸ منتشر شده و ۱۹۰ کشور را مورد مطالعه قرار داده است ایران رتبه ۱۲۴ را کسب کرده است که نشان از وخامت حال فضای کسبوکار در کشور دارد. به‌راستی تحت چنین شرایط نامناسبی انتظار داشتن برندهای ارزشمند و قدرتمند تا‌حدودی بی‌معنا به نظر می‌رسد. نبود حقوق مالکیت، نامناسب بودن شرایط اقتصادی، بی‌ثباتی سیاست‌های اتخاذ‌شده در حوزه‌های اقتصادی، سیاسی از مهم‌ترین دلایل شکل نگرفتن شرکت‌های با عمر بالا است. البته مطالبی که در بالا بدان اشاره شد مجموعه عوامل بیرونی بود که تصمیم‌گیری بنگاه را تحت‌تاثیر خود قرار می‌داد.
بازارگرایی یا تولیدگرایی
از مجموعه عوامل تاثیرگذار درو‌ن بنگاه و شرکت نیز می‌توان به حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا، همنوایی با تغییرات و توجه به ذائقه مصرف‌کننده، تعهد به استمرار در مقوله نوآوری، نگرش سرمایه‌ای به موضوع برند به جای نگرش هزینه‌ای نام برد. البته این عوامل خود به‌شدت تحت تاثیر عوامل بیرونی هستند. به طور مثال به علت دولتی بودن بسیاری از شرکت‌ها، توجه به همنوایی با تغییرات و توجه به ذائقه مصرف‌کننده، تعهد به استمرار در مقوله نوآوری بسیار نادیده گرفته شده است. همچنین می‌توان به بحث تامین مالی بنگاه اشاره کرد. در شرایطی که منابع محدود است و بسیاری از شرکت‌ها در صورت جذب منابع مورد نیاز خود می‌توانستند از رشد مناسبی برخوردار شوند ولی شرایط تصمیم‌گیری در اقتصاد به‌گونه‌ای بوده که نتیجه آن تخصیص نابهینه منابع در اقتصاد خود بوده است. یکی از دلایل اصلی این موضوع نیز شکل‌گیری تفکری نادرست در سطح تصمیم‌گیران است و آن نادیده گرفتن یک اصل ساده اقتصادی است و عدم توجه به این اصل باعث شده تا به صورت مصنوعی بعضی صنایع را نگه داریم تا بلکه بتوانند در آینده روند رشد و توسعه خود را طی کنند؛ تصمیمی که طی سالیان گذشته اتخاذ شده و با وجود عدم حصول نتیجه مناسب، هنوز هم مورد پیگیری است.
حرکت به سمت صنایع جدید
ازدیدگاه «شومپیترز» تاثیرگذارترین اقتصاددان قرن بیستم که لفظ تخریب خلاقانه را در اقتصاد باب کرد، توسعه اقتصادی می‌تواند صرفا از طریق به کارگیری منابع موجود با به کارگیری روش‌های مختلف یا ساخت اشیای جدید با استفاده از همان حاصل شود. از این دیدگاه مفهوم توسعه به دست آوردن ترکیبات جدید است که این تعریف شامل تولید و عرضه کالای جدید، معرفی روش جدید در تولید، دستیابی به بازار جدید، دستیابی به منابع جدید، سازماندهی و مدیریت جدید است. این چیزی جز حرکت به سمت برند‌سازی نیست. باید پذیرفت برای آنکه صنایع جدید بتوانند رشد یابند، لازم است بعضی صنایع قدیمی یا کوچک شوند یا کلا از میدان خارج شوند که نتیجه آن آزاد شدن نیروی کار و سرمایه و همچنین حرکت آنها به سمت صنایع جدید است. برای مثال فرض کنید ما با هدف گسترش و توسعه اقتصاد سال‌ها قبل تصمیم می‌گرفتیم که از صنعت درشکه‌سواری حمایت کنیم، اینکه در این بین بخشی از مخارج دولت از طریق یارانه در اختیار این صنعت قرار می‌گرفت و بررسی اثرات آن بر فعالیت سایر صنایع جای بحث دارد. اما اگر قرار بود همچنان بر طول عمر صنعت درشکه‌سواری اصرار داشتیم نه تنها صنعت خودرویی در راستای بهبود حمل‌ونقل شکل نمی‌گرفت بلکه همچنان اقتصاد کشور را از ثروتی که به سبب ایجاد صنعت خودروسازی شکل گرفت و اثرات مثبت توزیع آن در جامعه محروم کرده بودیم. اگر قرار باشد ما به اسم حمایت از نیروی کار یا سرمایه‌ای که در صنایع قبلی استفاده شده است سعی در تجدید بقای این صنایع کنیم به بیانی داریم فرصت رشد و پویایی را از صنایع مستعد تولید می‌گیریم. یادمان باشد لازمه اینکه صنایع جدید به چرخه اقتصاد پا گذارند این است که صنایع قدیمی کم‌بازده کوچک شده یا بمیرند و همچنین یادمان نرود نیازهای جدید با کالاهای جدید رفع می‌شوند و کالاهای جدید با صنایع جدید و روش‌های جدید قابل دسترس‌تر هستند. نیروی کار و سرمایه باید به سمت صنایعی حرکت کنند که انتظار بالاترین بازدهی در آنها وجود داشته باشد.
حمایت از یک صنعت قدیمی و کم‌بازده که از طریق پرداخت یارانه از طرف دولت انجام می‌گیرد، چیزی نیست جز جابه‌جایی ثروت مردم. دولت با این کار بخشی از ثروت مردم را به واسطه مالیات دریافت می‌کنیم و آن را در اختیار این صنایع قرار می‌دهد. در واقع همان مقدار مالیاتی که از مردم و سایر صنایع گرفته می‌شود باید در اختیار صنایع قرار بگیرد. به عبارتی مردم دارند برای کالاهای مربوط به این صنایع هزینه‌ای بیشتر از قیمت آنها می‌دهند که این به معنای کاهش درآمد مردم و صنایع است. در کنار این موضوع که کاهش درآمد مردم سبب می‌شود تقاضای آنها برای کالاهای سایر صنایع کاهش یابد و این به نوعی کوچک شدن صنایع کارا را به دنبال دارد یعنی خروج سرمایه از صنایع پر بازده و بال وپر دادن به صنایع کم بازده.
راه کارگران ماهر
شرایط امروز اقتصاد کشور می‌طلبد سرمایه‌ها و نیروی کار ماهر به سمت بنگاه‌هایی بروند که پربازده‌اند و برای مردم هزینه‌ای به غیر قیمت پرداختی ندارد. به اصطلاح باید کالاهایی تولید شوند که قیمت تمام شده آنها با قیمت پرداختی یکی باشد و این هدف حاصل نمی‌شود مگر به بهای کار گذاشتن صنایع قدیمی و آزادسازی عوامل برای استفاده در صنایع پربازده موجود.
دلایل عدم موفقیت برندهای موجود در ایران را می‌توان نبود صرفه‌های ناشی از مقیاس (بزرگ شدن بنگاه و میزان سوددهی) و در نتیجه افزایش هزینه‌های تولید، عدم توجه به سلیقه و نیازهای بازار و تقاضا‌کنندگان، دولتی بودن بخش بزرگی از اقتصاد تا قبل از اجرای قانون سیاست‌های کلی اصل ٤٤ و بعد از آن غالب شدن سهم موسسات عمومی غیردولتی بر بخش خصوصی واقعی در فعالیت‌های اقتصادی، نبود نظام تامین مالی مناسب و ضعف نهادهای پشتیبان و صندوق‌های سرمایه‌گذاری یا به عبارت دقیق‌تر توسعه‌‌نیافتگی بازارهای بدهی و تامین مالی، تخصیص ناکارای منابع و حمایت‌های غیرموثر به صورت وسیع در سطح اقتصاد و... نام برد که مجموع این عوامل باعث شده که ایران از داشتن برندهای معتبر در بین برندهای برتر محروم بماند.
